消费的持续升级和全球化进程的加快,带来了更加多元的市场需求和更为激烈的竞争环境,以顾客需求为核心的“个性化定制”得到学术界和产业界的广泛关注。在逐渐成熟的网络零售市场,消费者对定制产品的青睐使“互联网+大规模定制”模式得到了巨大的市场机会。大规模生产的成本优势和个性化定制的市场吸引力相结合,为企业带来了全新的竞争优势,也为消费者带来了全新的顾客价值。先前的研究表明,大规模定制能够创造并传递丰富的产品价值和体验价值,根据消费者行为的S-O-R模型,这些价值作为环境中的刺激因素,能够对消费者的最终行为产生显著影响。互联网的平台属性允许消费者自由地表达对产品或服务的感受,将自身的购物体验传递给他人。其中,发表在线评论是常见的形式之一,丰富的评论信息对潜在消费者的购买决策过程具有极高的参考意义。互联网环境下,陌生人之间的交易本就存在着极大的不确定性,定制产品的高卷入度更强化了消费者对交易风险的感知,使得在线评论在提供信息和建立信任方面承担了更加重要的作用。以往关于大规模定制对消费者行为影响的学术研究集中在对购买决策过程的分析上,对购买后行为的关注相对较少。营销领域的研究表明,消费者态度的形成和品牌忠诚度的产生往往来源于购买后的阶段,这一阶段是影响顾客留存的重要环节,对企业的经营至关重要。本文以消费者行为的S-O-R模型和购买后行为的“期望-差异”范式为理论基础,着眼于在线评论这一互联网环境中典型的购买后行为,围绕影响其传播效果的关键因素,探究了网络零售中商品定制化程度对用户评论行为的影响。基于电子商务平台长期以来积累的客观、真实的在线评论数据,通过文献研究与实证研究相结合的方式,本文验证了商品的定制化程度对在线评论的发表动机和情感倾向具有显著的正向影响。这一发现丰富了消费者视角大规模定制研究的理论成果,填补了大规模定制对购买后行为影响的研究空白,具有重要的理论价值。同时,本文的研究结论还为企业应对消费者沉默问题、建设和维护良好的网络口碑提供了全新的视角和路径,对大规模定制的有效实施同样具备重要的指导意义。