改革开放之后,中国的经济发展突飞猛进,在2013年国内生产总值达568845亿元,增长了7.7%。居民的收入水平也在持续提高,2013年全国居民人均可支配收入达到了18311元,比上年度增长了8.1%。人们消费水平也随即提高,珠宝等热点消费领域销售额均实现了20%以上的增长,珠宝首饰逐渐成为了继住房、汽车后的第三大消费热点。但是,中国珠宝市场在快速发展的同时,出现了一系列的问题,如产品同质化、低层次的价格战、虚假折扣、低利润等。恒美珠宝行作为一家中小型的珠宝零售企业,同样面临着这些问题。本文分析了我国珠宝市场的宏观环境、行业特点、以及恒美珠宝行的现状,对珠宝业所面临的问题进行了探讨。在此基础上,运用SWOT分析的方法对企业的机会、威胁、优势、劣势进行了全面的评估。然后,在市场细分理论的指导下,本文运用地理变量以及年龄、收入、教育、品牌忠诚度等变量组合对珠宝首饰的消费者市场进行了细分,确定了恒美珠宝行的目标市场,并且对目标市场应该采取集中性目标市场营销。根据现代品牌管理理论,本文对恒美珠宝行的品牌定位和品牌个性进行了规划,努力把恒美打造成为一个“高、大、尚”的品牌,针对这个目标制定一个系统的品牌策略,并围绕着这一品牌策略对产品、定价、促销和渠道的营销组合进行了相应安排。比如,对产品结构进行了调整,引进新的品种彩宝,推广并完善珠宝定制项目,对保障产品的质量和服务也作了要求；接着根据这些产品如何定价作了阐述；对恒美的销售渠道进行了分析,建议开展网络销售渠道；对在经营当中如何做促销也提出了几点建议。最后,对营销策略在实施过程中应注意的问题及解决方法进行了描述。恒美珠宝行所面临的问题在珠宝首饰业具有普遍性和代表性,是某个特定市场在发展过程中的必然现象。希望本文的研究能帮助恒美珠宝行摆脱困境,取得更大更快的发展,同时也希望本文能对类似的中小型珠宝企业有所帮助。