伴随着移动互联网技术的快速发展,自2019年以来,直播电商行业迅速发展,逐渐走进消费者的视野之中。直播电商的出现,使得电子商务对产品的介绍不再局限于文字、图片和视频等内容,消费者可以通过直播电商中主播对产品专业性的介绍以及产品各个角度的展示来更加全面的了解产品,并且可以在直播的过程中和主播进行实时互动从而加深对产品的认知,由此增加购物体验。无疑,直播电商这种新兴的方式更加能够满足消费者个性化的购物需求,从而有利于促进消费者的购买意愿。因此,各行各业都逐渐开启了直播电商卖货的道路,他们都想搭上这条直播电商这辆“顺风车”。同时在直播电商行业发展的过程中,涌现出了一大批知名主播,甚至于许多明星也纷纷开始了直播带货的道路。但是,在直播电商快速发展的同时,也出现了内容同质化、直播营销转化率低、服务保障不到位等问题。长此以往,不仅会影响直播电商的发展,也会影响到消费者的购物体验。基于此,本研究从直播电商视角出发,探讨在直播电商中影响消费者购买意愿的因素,通过扎根理论质性研究和实证分析定量研究相结合的方法开展具体的研究工作。首先,选择访谈对象进行深度访谈,获取原始访谈资料,通过扎根理论的编码程序对原始访谈资料进行开放式编码、主轴式编码和选择性编码,提炼出个人魅力、专业性、产品特质、价格激励、交易数量、直播互动、服务完整、价值感、信任感和购买意愿这10个主范畴,总结出本研究的“故事线”,梳理出各个主范畴之间的层次关系。其次,根据扎根访谈归纳出的结果,借鉴刺激-机体-反应（S-O-R）理论模型,将个人魅力、专业性、产品特质、价格激励、交易数量、直播互动、服务完整分为人、货、场三个维度作为自变量,将价值感和信任感作为中介变量,将消费者的购买意愿作为因变量,构建了本研究的理论模型,提出本研究的假设。最后,借鉴成熟量表,设计问卷,收集数据,通过实证分析验证构建的理论模型和研究假设是否正确。本研究使用SPSS24.0和AMOS23.0统计分析工具对正式调研收集的412份有效问卷进行实证分析,实证结果显示:（1）在直播电商中,个人魅力、产品特质、价格激励、交易数量、直播互动、服务完整对价值感有显著的正向影响,个人魅力、专业性、产品特质、交易数量、服务完整对信任感有显著的正向影响;（2）在直播电商中,消费者的内在状态价值感和信任感对购买意愿有显著的正向影响;（3）在直播电商中,价值感在个人魅力、产品特质、价格激励、交易数量、直播互动和服务完整对购买意愿的影响过程中具有中介作用,信任感在个人魅力、专业性、产品特质、交易数量和服务完整对购买意愿的影响过程中具有中介作用。研究最后,笔者根据实证分析的结论以及扎根访谈的内容,分别对商家、电商平台和消费者提出了具体的建议。