近年来,网络信息技术迅速发展,互联网已得到广泛普及。截止到2016年12月,中国互联网信息中心发布的报告显示,中国网民规模为7.31亿,互联网普及率是53.2%,全年新增网民共计4299万人,比2015年提升了 2.9个百分点。近些年,伴随"互联网+"概念的普及,互联网相关产业得到迅速发展,人们的生活方式正潜移默化的受到互联网影响。由此可以看出,伴随互联网络的普及,网络购物已经成为时代潮流。因为在网络环境中,消费者可打破时空限制,更加自由的进行讨论和沟通,在线口碑逐步成为影响消费者行为决策的重要信息,在线口碑的影响力日益明显。在线口碑效价可以在很短的时间内帮助企业树立良好的形象。在网络环境中,了解在线口碑效价如何影响消费者行为意愿,并帮助企业制定针对性的营销策略显得尤为重要。本文以以免费手机APP为例,研究在线口碑效价对免费产品下载意愿的影响,并引入产品流行度作为调节变量,产品类别作为分类变量。实证研究表明:在线口碑效价对消费者对免费APP的下载意愿有显著影响;产品流行度能够有效调节在线口碑效价对下载意愿的影响,产品流行度高时,在线口碑效价对下载意愿的影响减弱,产品流行度低时,在线口碑效价对下载意愿的影响增强;不同类别的APP,在线口碑的影响程度也有所不同,相较于享乐型产品,实用型产品受在线口碑效价的影响程度更高。