随着互联网信息技术的不断发展,网络和手机媒体频繁更迭,此时进入了以网络和手机为代表的新媒体时代,这是传媒业的又一次飞跃,在人类传播史上具有里程碑的意义。在如今这个信息时代,媒介形态日新月异,各种新媒体层出不穷。新媒体改变着社会的传播生态、受众的媒介使用行为及心理需求,使传媒市场的传播格局被重新划分,媒体的发展进入了新一轮的竞合。网络和手机媒体已经强势介入我们的生活,无论是受众数量,还是在受众的心理倾向上,网络、手机已经超越了广播电视的影响力。基于传媒形态和模式的改变,媒体角色发生转型,不单只是信息的承载者和发布者,更多的是受众的交流平台。受众亦不再只是信息的接受者,更多的成为信息的发布者和创造者。新媒体引发了受众对媒介的接受行为以及心理需求的变化,现代科技的发达促发受众对自由平等交流、社交需求提出更高要求,个性化需求和对话语权的需求在网络时代也更加凸显。另一方面,这些变化也必将引起新媒体经营策略在做出相应的调整。本课题将从最具有代表性的网络和手机这两种新媒体入手,探讨“受众的需求及媒介接受行为的变化”作为潜在推动力在这一新旧交替过程中的体现,进而提炼出新媒体的应对战略主题,希望对新媒体运营和发展能够起到抛砖引玉之效果。