网络口碑信息是消费者做出购买决定的重要参考依据,其数量十分庞大,良莠不齐。消费者是如何筛选这些网络口碑信息,企业又该如何处理口碑信息传播过程中产生的利弊关系等都值得现代营销管理者关注和思考。本文以产品类型、口碑来源渠道为出发点来探讨网络口碑对消费者购买意愿的影响作用机制,试图回答如下问题:(1)网络口碑对购买意愿的影响因子,主要包括以下几点:网络口碑信息对消费者购买意愿的直接影响;网络口碑信息质量和信息发送者因素与消费者有用性感知和风险性感知之间的关系;消费者感知对购买意愿的影响;(2)在不同信息发布平台上,关于搜索型产品和体验型产品的信息分别对消费者购买意愿产生了什么样的影响,不同情境下的影响有何差异。基于信息传播理论、技术接受模型和SOR理论,本文通过回顾和梳理相关文献资料,建立网络口碑与购买意愿的理论模型并进行实证研究。采用问卷调查法收集数据,通过利用SPSS和AMOS工具进行数据分析后发现:(1)第一,网络口碑信息对消费者购买意愿存在着直接的显著影响;(2)口碑信息相关性、生动性、可靠性对感知有用性产生了直接的显著效果,口碑信息生动性和发送者因素对消费者风险感知存在显著影响,消费者感知会直接影响消费者购买意愿。(3)前人指出的诸如信息发送者与感知有用性、信息相关性及可靠性与感知风险性之间的关系等影响因素在本研究中并未得到确认。通过对产品类型(搜索型VS体验型)以及信息来源渠道(第三方网站VS官网商城)的组间实验设计,检验了多情况下的网络口碑与购买意愿之间的关系。结果发现:(1)第三方网站的口碑信息对消费者购买搜索型产品的影响更显著,官方商城上的口碑信息对消费者购买体验型产品的影响更显著;(2)在购买搜索型产品时,官方商城上的信息质量并未对消费者购买意愿产生显著影响,反而是更加看重信息发送者因素;与此相反,在购买体验型产品时,不同平台上的信息均对消费者购买意愿产生影响。基于上述研究,本文为企业在开展网络营销时能更好地开发新客户、留住老客户做出如下建议:企业要重视网络口碑对其营销活动的影响,关注与产品和服务相关的网络口碑信息,利用网络口碑的内在影响力,针对不同类型产品采用不同的信息渠道和方式进行营销活动,并整合信息传播内容和信息传播平台等资源。