一、本文的背景以及选题的意义网络广告作为一种新型的广告形式,其发展势头之迅猛冲破了原有广告业市场的不完全竞争,但由于网络的特性使得网络广告市场良性的竞争秩序难以自发的建立起来,因而网络广告中的不正当竞争问题就随之突显出来。网络广告中涌现出的形形色色的不正当竞争行为不仅损害了同业经营者的合法权益,也给消费者造成了直接或间接的经济损失。由于网络广告较之传统广告的不同,使得经营者在利用网络广告进行不正当竞争的表现形式上也有了新的特点。而我国现行的有关立法尚未对网络广告中特有的不正当竞争行为加以明确、具体的规定,这就造成了我国目前网络广告市场的竞争秩序处于较为混乱的状态之中,因而在网络广告环境中如何适用反不正当竞争法以及如何建立和完善网络广告不正当竞争法律体系就成了当今的法学理论界和法律实务界必须面对的问题。本文就是在对网络广告及网络广告中的不正当竞争行为的新特点作了理性法律分析的基础上,借鉴美国、德国等网络广告法律制度比较发达国家的成功经验,对如何构建和完善我国网络广告不正当竞争的法律体系提出自己的一点浅见,以便为建立公平的网络广告竞争秩序给国家立法和司法实践提供一定的参考。 二、本文的结构和主要内容