自1986年中国推出第一条电视公益广告《节约用水》以来,中国电视公益广告已经走过三十多年历程,公益广告的制作能力和播出水平在不断提升,2016年春节中韩首次合作推出电视公益广告,不同文化伴随着广告产业合作而产生碰撞。在这种背景下,对两国电视公益广告的表现要素进行对比分析,并探讨其背后体现的文化价值新变化,不同于以往学界对异质性强的东西方国家对比研究,选择了同在东亚文化圈的中韩进行对比,丰富了跨文化传播的研究范畴。对中国央视公益网和韩国kobaco网在2006年至2016年间制作播出的电视公益广告进行抽样对比和评析,针对不同的表现要素逐一进行验证。以荷兰心理学家吉尔特·霍夫斯泰德(Hofstede)的文化维度理论和美国跨文化传播学奠基人爱德华·霍尔(Hall)的高低语境文化理论作为学理基础,采用内容分析法、案例分析法、文献资料法等多种研究方法,旨在探讨两国电视公益广告中主题设计、创意战略、文化价值的不同呈现及差异形成的影响因素剖析。通过对中韩电视公益广告样本的分析,发现中韩两国的公益广告在主题选择、创意战略、文化维度等方面相似处和相异处并存。在主题设置上,除了对公益广告共性话题的关注外,中韩两国的主题选择具有显著性差异,特别是在意识形态、节日庆祝、公共奉献等主题上焦点不同。受到社会变迁因素影响,中韩电视公益广告的主题往往与社会热点话题和重大事件紧密相关。中韩两国的创意战略上存在相似之处,都受到高语境文化主导,更倾向于使用感性诉求的创意战略表现广告内容,验证了爱德华·霍尔的高低语境理论。两国在文化价值上同样存在异同点,在集体主义、权力距离、不确定性规避维度上较为相似,在阳刚气质和长期导向上具有差异性,特别是中国电视公益广告中呈现出高不确定性规避文化特征,兼具长期导向和短期导向文化特征,与霍夫斯泰德的文化维度结论存在不一致的情况,两国文化价值的差异表明在现代化进程的催化下,中国和韩国后物质主义形态已经悄然崛起。