随着移动互联网的不断发展和智能手机的更新换代,整个社会已进入以微博和微信为代表的微信息时代。微信自2011年问世以来,受到了社会各界的推崇,截至2015年9月其注册用户数已突破6.5亿,如此庞大的用户群中,有70%的公众账号为企业运营账号。在散客化愈发明显的旅游市场,游客需求日益多元化,微信营销凭借其进入门槛低、传播速度快、互动性强等优势,被广泛运用于旅游领域,众多旅游企业将其作为一种重要的营销方式,微信营销营销效果也成为各旅游企业发展微信营销过程中的客观需要。目前,学术界对于微信营销研究主要包括微信的应用和营销策略这两大定性研究方面,在此基础上,本文针对旅游企业微信营销效果进行定量研究。本文基于文献研究及相关理论的综述,以微信营销的过程为依据确立了“目标—行为—效果”的研究思路,以该思路为指导,基于平衡计分卡理论及微信营销的特殊性,构建了以财务效益为目标,游客效益为核心,平台内部运营为技术基础,学习成长为动力的微信营销效果评价指标体系,包含4个一级指标13个二级指标32个三级指标。该指标体系对旅游企业具有普适性,但权重不尽相同,各类旅游企业需根据自身特性合理设置权重进行科学效果评价。选取河北省辰光酒店进行案例研究,对指标体系进行实践应用,以期为旅游企业微信营销效果评价提供借鉴,运用深度访谈、问卷调查、专家打分法收集数据,选用AHP—模糊综合评判法对其微信营销效果进行评价,计算出综合评价分值为2.25,微信营销效果偏向于好,并对评价结果进行问题分析。最后,以评价指标体系为视角,由点及面,对整体旅游行业的微信营销从增加经济贡献率、增强用户体验、提升平台价值、促进企业成长进步、跨渠道整合营销五方面分别提出相关建议。本文的创新点包括:一是以旅游企业的微信营销效果为研究视角;二是首次基于平衡计分卡理论构建量化的旅游企业微信营销效果评价指标体系。