在关注率经济时代,话题可以让品牌信息在海量信息中脱颖而出,有效地吸引受众的注意力。特别是在微博上,巧妙构思设计的品牌微博话题具有极强的传播力,在与消费者互动的过程中,可以影响消费者对品牌的认知与情感,甚至激励其购买行为,是一种成本低、传播效果大的品牌传播方式。所以,本文在理论研究的基础上,以品牌微博话题传播为对象,通过实证研究的方式来探讨微博话题传播对消费者品牌态度的影响,并构建影响模型。统计结果主要使用SPSS22.0并结合其他统计分析软件对所收集的354个有效样本进行数据分析,研究结果如下:1.在品牌微博话题传播中,话题吸引力、话题互动性、话题主持人以及微博意见领袖参与对消费者品牌态度中的认知性、情感性和行为意向性品牌态度均有正向显著影响。2.在品牌微博话题传播中,话题信息质量不能显著预测消费者品牌态度。但话题信息质量与品牌态度之间也存在着微弱关联性和中度相关性,所以在品牌微博话题传播中依然不能忽视话题的信息质量。3.经过微博话题传播的刺激后,消费者品牌态度中的认知性、情感性品牌态度对行为意向性品牌态度会产生正向显著影响,同时,认知性品牌态度对情感性品牌态度也呈现正向显著影响。4.中介效应:认知性、情感性品牌态度在话题吸引力、话题互动性、话题主持人以及微博意见领袖参与对行为意向性品牌态度的影响中起到部分中介作用;情感性品牌态度在认知性品牌态度对行为意向性品牌态度的影响中也起到部分中介作用。本研究的结果为品牌进行微博话题传播提供了现实指导:在话题设置方面,找到与品牌诉求契合的热点进行借势,语言表述上要凝练主题并留有讨论空间;在话题传播方面,发挥话题主持人效用、增强话题互动性、利用意见领袖以及进入热门话题榜来扩大话题影响力。