有数据表明,现在中国每年用于体育赞助的总额约50亿元人民币,已超过了各级政府用于体育事业经费的总和。随着体育社会化、产业化进程的不断深入,建立和完善体育赛事与企业赞助的多形式、多渠道的深层次合作沟通机制,在一定程度上决定了体育产业的发展进程。近年来,随着各大体育赛事在中国引起的巨大影响,中国体育赞助商企业如何进行体育营销以及可获得的收益逐渐引起了人们的关注。如何与北京2008奥运品牌合理挂靠是目前中国一些企业需认真思考的问题,不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段和方式。韩国企业三星、LG都通过成功实施了体育营销而获得了巨大的成功。中国国内企业要在赞助的形式上,营销表现、传播途径上及相关营销配套活动等方面不断推陈出新。本文首先通过对体育营销相关理论研究,包括体育营销概念、内涵;体育营销要素;体育营销过程,重点主要是对实行体育赞助行为的企业进行理论上的分析总结。其次,本人充分收集了韩国企业SAMSUNG、LG体育营销的相关信息,尤其是通过体育赞助行为成功塑造品牌形象的经验。最后,基于本人在中国留学生涯中所观察、学习到的关于中国企业的体育营销行为,对两国企业的体育营销行为进行比较研究,并提出建设性建议。本文在以下方面进行了探索性研究并取得一定的创新性成果:1.依据市场营销管理、企业战略管理、企业文化等学科的理论与方法,较全面地对体育营销的理论进行了系统归纳、提炼。2.比较了中韩两国企业的体育营销行为,总结了他们成功的经验,剖析了存在问题的深刻的原因。3.针对中国企业当前体育营销的现状,提出了发展中国体育营销的建议。