新产品开发是企业能力和竞争优势的重要来源之一,在当今愈发激烈的商品竞争中,营销沟通活动常常能左右新产品的成败。隐喻广告可以利用人们熟知的事物来展现新产品的特点,能给消费者留下深刻印象,是有力的新产品宣传方式。然而,隐喻广告在实际运用中仍存在许多问题,投放后却未获得预期效果的现象比比皆是,学界对隐喻广告效果的内部机制研究也仍未完善,对营销实践的指导作用较为有限。设计行之有效的广告策略,促使消费者更好接受并采纳新产品,是营销学术界及业界的重大挑战。消费者观看隐喻广告并对新产品做出评估与采纳,本质上来说是一个信息处理与反应的过程。加工流畅性理论指出,个体在处理信息过程的容易性感受,是影响判断和决策的重要因素。然而将加工流畅性理论应用在隐喻广告的文献十分罕见,少数研究也只考虑了广告刺激与加工流畅性的直接关系,忽略了可能存在的环境影响。鉴于此,本文基于加工流畅性理论和隐喻认知理论,探究隐喻广告对消费者新产品态度的影响过程,以及消费者认知风格和新产品类型的影响。设计了两项实验进行研究,实验一证明了广告类型和消费者认知风格对新产品态度具有影响。结果表明,相比于无隐喻广告,外显隐喻广告和内隐隐喻广告都导致了更高的新产品态度,但两者之间并不存在差异。实验二发现了消费者认知风格与隐喻广告类型间的匹配效应,对于整体型认知风格的消费者,采用外显隐喻广告能导致其产生更积极的新产品态度,而分析型认知风格的消费者对内隐隐喻广告的新产品态度更高。实验三通过设计不同新产品类型的情境,再次验证了实验二的结论,并证明了加工流畅性在认知风格与广告类型对新产品态度的影响中起到中介作用。同时,实验三还发现了新产品类型在加工流畅性对新产品态度中的调节作用。具体来说,相对于渐进型新产品的情境,革新型新产品隐喻广告的加工流畅性对产品评价具有更显著的正向影响。最后,本文的研究结论为广告从业者提供了宝贵的见解,企业应针对性地使用不同类型的视觉隐喻广告,强化广告效果,以实现新产品的营销成功。