二十世纪60年代，随着科学技术与社会经济的发展，西方资本主义国家的社会中心逐渐由生产转向为消费，在此背景之下，消费主义最先在美国萌芽并兴起。而伴随着跨国公司的发展，经济全球化的时代到来，消费主义也逐渐蔓延到西方发达资本主义国家。90年代，中国开始并入世界发展的轨道，加强与西方各国的政治和经济方面的合作，消费主义也逐渐影响着中国人的消费观和价值观，中国也已成为排名第三的世界奢侈品消费大国。本研究试图从高档住宅入手，以深圳为例，研究自住房商业化改革之后，中国掀起“购房热”的背景下，以中高层收入者为目标受众的高档住宅广告的广告诉求的变化及特点。研究方式是抽样调查以及内容分析法，所采取的样本是《深圳特区报》2000年至2010年刊登的高档住宅广告。本研究对社会经济发展状况、人民生活水平、房地产开发等相关数据进行了统计分析，得出2000年至2010年期间，深圳城市经济发展迅速、人民生活水平显著提高、中产阶级及新富阶层逐渐崛起，人们对商品的符号消费具有一定的意识与需求，而在住房市场化改革之后，深圳的房地产业迅速发展，成为我国的标杆之一。在此基础之上，本研究阐释了高档住宅广告符号背后隐含的象征意义，基本结论是高档住宅广告中存在着明显的符号消费的倾向，但是从其表现方式上看，高档住宅广告中直接明示高档住宅象征某种社会身份、地位、权力等的广告并不多，大多数高档住宅广告是通过广告模特的象征形象、自然环境的“神话”、西方文化的嫁接，甚至是高尔夫运动的象征意义的借用等暗示的方式来表征高档住宅的符号意义。本研究还发现高档住宅广告中存在着“家庭”主题缺失、缺少文化内涵等问题，此外，通过对房地产业界人士进行访谈，在已有研究对广告构建符号消费的批判的基础上，提出广告在高档住宅的符号消费构建中起到推波助澜的作用，其实际意义在于反映现阶段随着社会经济、社会阶层地不断演变，消费者消费心理的变化与需求，而这也是广告诉求与广告表现方式变化的根本依据。