随着“互联网+”时代的到来,线上购物场景逐渐丰富,支付手段日益便捷,绝大多数的消费者都有在诱惑下冲动购买的经历。因此,冲动购买作为消费者行为中最为常见的一种购买行为,自19世纪50年代起就成为了消费者行为领域学者关注的问题。早期关注消费者冲动购买的学者主要关注引起消费者冲动购买行为的外部因素,从产品的包装形式、陈列位置,到产品的宣传方式等,都是学者在研究消费者冲动购买过程中关注的问题。此后,学者逐渐在冲动购买的研究中加入情感和认知的因素,将冲动购买与非计划性购买、强迫性购买等相似的购买形式区分开。进一步有研究从心理学的角度出发,研究消费者的心理过程对冲动购买的影响。现有研究基本能够达成共识的是,消费者冲动购买是欲望与意志力之间平衡的结果。有学者研究表明,心理模拟将影响欲望和意志力之间的平衡,从而对冲动购买产生影响,但并未回答心理模拟如何影响冲动购买这一问题,也没有对影响这一机制的因素进行研究,使得心理模拟与冲动购买之间的关系成为一个“黑箱”,本文的研究将围绕心理模拟与冲动购买之间的机制展开。同时由于消费者在在线条件下更容易产生冲动购买行为,电商如果能通过某种方式增强消费者冲动购买的可能性,将会显著提高自身的产品销量。目前电商的做法往往还是依靠外部刺激,由于在线购物缺乏线下实体店中的情景因素,商家只能依靠一些营销手段来引导消费者的冲动购买,而如何针对消费者的购买决策心理过程来对消费者进行引导,目前尚缺乏相关的实践,我们的研究也将基于这样一种现实需求展开。本文通过实验的方法研究了决策舒适度在心理模拟和冲动购买之间起到的中介作用,并探讨了时间距离和调节聚焦倾向在心理模拟和决策舒适度之间的调节作用。本文在梳理国内外心理模拟、冲动购买、解释水平理论以及调节聚焦理论文献的基础上,提出了相关假设。其次,本研究设计并实施了三组实验进行假设的验证。实验一分为三组实验,分别在过程模拟、无模拟和结果模拟的情境下对实验参与者的决策舒适度和冲动购买意愿进行了测量,研究决策舒适度在心理模拟和冲动购买之间的中介作用。实验二进行了心理模拟(过程模拟VS无模拟VS结果模拟)X时间距离(远VS近)的实验设计,研究时间距离对心理模拟与决策舒适度之间关系的影响。实验三进行了心理模拟(过程模拟VS无模拟VS结果模拟)X调节聚焦(促进聚焦VS防御聚焦)的实验设计,研究调节聚焦对心理模拟与决策舒适度之间关系的影响。研究结果发现:首先,决策舒适度在心理模拟与冲动购买的关系之间起到了部分中介的作用,相较于无模拟情况下的冲动购买过程,过程模拟通过降低消费者的决策舒适度来削弱冲动购买;同样,结果模拟也在一定程度上通过增强决策舒适度来提高消费者的冲动购买意愿。其次,相较于促进聚焦的个体而言;防御聚焦的个体在进行过程模拟之后的决策舒适度更低;而相较于防御聚焦的个体而言,促进聚焦的个体在进行结果模拟之后的决策舒适度更高。此外,时间距离对于心理模拟与决策舒适度之间关系的影响并不显著。上述研究结果丰富了冲动购买以及决策舒适度的相关成果。