近年来,随着数字信息技术的普及和迅速发展,越来越多的企业通过创建虚拟品牌社区的方式与顾客建立社交联系,吸引顾客积极参与企业产品设计、新产品开发以及产品反馈等创新活动,实现企业与顾客进行价值共创的战略目标。尽管顾客参与价值共创能够使企业从虚拟品牌社区中受益,但由于互联网的匿名性、弱控制性和无限扩散性等特征,企业虚拟品牌社区缺乏统一行为规范,企业也难以对社区内的活动进行实时监督与控制,因此企业虚拟品牌社区内开放、直接的交流互动可能给企业带来前所未有的负面口碑和社会冲突。同时,企业虚拟品牌社区中还存在着发布不良信息、滥用版权与匿名中伤等失范行为,如果企业放任不管,顾客将产生消极感知,最终导致网络环境中大量负面的、高度情绪化的信息被迅速释放,这将背离企业创建虚拟品牌社区吸引顾客参与价值共创的初衷,给企业和品牌带来诸多不利影响。因此,究竟采用何种有效的治理机制对企业虚拟品牌社区内的各项活动进行监督、管理和控制,从而引导顾客持续参与价值共创,已成为国内外学者们关注的重要问题。纵观现有研究,有关虚拟环境下的组织治理已引起国内外学者的关注,但多是对虚拟组织治理的概念、政策和措施等宏观层面的探讨。目前也尚无针对企业虚拟品牌社区治理机制的学术研究,其理论基础较为薄弱。另外,虽然学者们已经在组织领域对治理机制进行了广泛探索,但由于企业虚拟品牌社区与一般组织相比,差异性较大,目前对组织领域治理机制的研究并不能满足学者们对企业虚拟品牌社区治理机制构成维度的探索。因此,本研究关注虚拟环境下的治理机制,尝试针对企业虚拟品牌社区这一特定研究情境,对其治理机制的概念维度进行深入探讨,提出针对该情境下有关治理机制的定义与测量,并对企业虚拟品牌社区治理机制对顾客参与价值共创行为影响的作用机理进行深入研究,为进一步促进企业虚拟品牌社区顾客参与价值共创提供一个新的研究视角和方向。本研究从理论和实证方面探索了企业虚拟品牌社区治理机制的概念和构成维度以及其对顾客参与价值共创行为的影响机理。在相关文献梳理和理论分析的基础上,首先,定义了企业虚拟品牌社区治理机制的概念,通过半结构化访谈、开放式问卷调查、文献分析和现场观察等方式进行资料收集,利用扎根理论的编码程序提炼出企业虚拟品牌社区治理机制的构成维度,遵循量表开发的标准范式和步骤,开发了企业虚拟品牌社区治理机制的测量量表;其次,借鉴刺激-有机体-反应模型框架,基于心理所有权理论,构建了以集体心理所有权为中介变量的企业虚拟品牌社区治理机制对顾客参与价值共创行为影响的概念模型,并结合交易成本理论、社会交换理论和社会认同理论等提出相应研究假设;再次,经过对集体心理所有权和顾客参与价值共创行为的问卷设计、小样本测试后,结合本文开发的企业虚拟品牌社区治理机制的测量量表,以小米社区、Haier智家社群、花粉俱乐部以及荣耀俱乐部为调研对象,进行了大样本问卷调研,经过数据信度、效度检验之后对研究假设进行验证;然后,在利用结构方程模型方法对假设进行检验得出结论的基础上,引入基于模糊集的定性比较分析方法,对企业虚拟品牌社区治理机制与集体心理所有权对顾客参与价值共创行为的组态效应进行验证与讨论,深度揭示了问责机制、关系规范、社区激励、网络惯例、集体心理所有权与顾客参与价值共创行为间非线性、异质和动态的关系,进一步深化了关于企业虚拟品牌社区治理机制对顾客参与价值共创行为影响机理的理解;最后,总结得出的研究结论并给予了管理启示和研究展望。通过系统的研究分析,得到的主要结论有:第一,基于扎根理论的理论推演,提出企业虚拟品牌社区治理机制是一个包括问责机制、关系规范、社区激励和网络惯例的多维度概念,并以此为基础,开发出科学、有效的企业虚拟品牌社区治理机制测量量表。第二,企业虚拟品牌社区治理机制的不同维度对顾客参与价值共创行为的影响不同。第三,集体心理所有权对顾客参与价值共创行为具有显著的正向影响,并且集体心理所有权在治理机制的不同维度与顾客参与价值共创行为的关系中起到不同程度的中介作用;第四,企业虚拟品牌社区治理机制与集体心理所有权对顾客参与价值共创行为的影响存在多重作用路径,识别出了引致顾客参与价值共创行为的五种条件（组合）和一种引致非顾客参与价值共创行为的条件组合。本文研究创新点主要有:第一,提炼了企业虚拟品牌社区治理机制的构成维度,拓展了治理机制在企业虚拟品牌社区情境中的理论研究,为企业虚拟品牌社区治理机制的研究提供了清晰的研究范式。同时,首次开发了企业虚拟品牌社区治理机制的测量量表,为后续实证研究提供了有效测量工具。第二,从企业视角出发,引入治理机制,构建并验证了企业虚拟品牌社区治理机制对顾客参与价值共创行为影响的概念模型,揭示了治理机制对顾客参与价值共创行为的影响机理,弥补了相关理论研究的不足,也为企业虚拟品牌社区情境下顾客参与价值共创行为的研究提供了一个新视角和新方向。第三,引入集体心理所有权的概念,从集体心理所有权视角揭示了企业虚拟品牌社区治理机制对顾客参与价值共创行为的影响机理,不仅有助于揭示企业虚拟品牌社区治理机制影响顾客参与价值共创行为的复杂心理机制,也为集体心理所有权在企业虚拟品牌社区中对消费者行为的影响提供了实证证据。第四,通过fsQCA方法识别了企业虚拟品牌社区治理机制与集体心理所有权对引致顾客参与价值共创行为的多重作用路径,揭示了企业虚拟品牌社区治理机制和集体心理所有权对与顾客参与价值共创行为间非线性、异质和动态的相互作用,深化了对治理机制对顾客参与价值共创行为作用机理的理解。