一方面,网络的迅猛发展使得网络意见领袖的影响力越来越大,消费者在做消费决策时往往会先去网络搜索信息进行分析对比,而网络意见领袖则成为了他们搜索信息的首要信息来源,究其原因,可能是网络意见领袖的专业性、对产品有更深入的了解、经常和网民互动增强联系等因素。另一方面,伴随着全球经济的快速发展,环境污染、血汗工厂、能源危机等问题引起社会各方面的广泛关注。在政府对社会可持续发展的不断倡导下,企业开始主动承担社会责任,降低生产经营活动给环境带来的不利影响,同时为社会上需要帮助的组织、群体和个人提供支持。消费者也打破了以往“理性经济人”的假设,开始利用自己手中的“消费选票”来践行自己对社会及国家的责任。本文的研究在此背景下展开,研究网络意见领袖对伦理消费的意愿影响,期望能对伦理消费和消费者行为的研究领域具有一定理论层面上的贡献,对有效引导人们的消费方式向伦理消费转变,建设“美丽中国”具有指导意义。同时期望能够有助于企业对消费者的伦理购买需求进行真正的把握,从而针对性地实施伦理营销。根据对相关文献的系统梳理,笔者从网络意见领袖对大学生消费者推荐产品信息的角度出发,考察在推荐过程中网络意见领袖个体特征,推荐信息特征,以及大学生消费者感知价值这三大因素如何通过作用于信任从而对大学生伦理消费意愿产生影响,据此构建了相关的研究模型,并运用SPSS20.0对该理论模型进行了实证检验。结果表明:网络意见领袖的专业性、知名度、关系强度以及推荐信息的视觉线索都对大学生的伦理消费意愿有显著影响,消费者的感知功能价值和情感价值对大学生的伦理消费意愿也有显著影响,此外,意见领袖个体特征(专业性、知名度和关系强度)、意见领袖推荐信息特征(商品的伦理属性和信息的视觉线索)和大学生消费者的感知价值(感知功能价值和情感价值)会通过信任影响大学生伦理消费意愿。最后,基于湖南大学生伦理消费现状和实证研究结果,本文从企业和政府各自不同视角出发,试图挖掘其对实施伦理营销,促进大学生伦理消费方面所能发挥的积极能动作用,为中国企业伦理营销战略的实施、政府部门的宏观调控和宣传促进提供重要建议。