在新冠肺炎疫情给线下实体经济带来巨大冲击的同时,也为线上经济尤其是直播电商的发展带来了新的契机。作为直播的垂直领域,电商直播是一种在线高频互动式商家直播营销模式,自出现起就引起了业内关注。在大量的非线性信息资源交互中,电商直播平台构成了一个巨大的价值网络,存在着丰富的价值共创机会。电商直播为价值共创提供了便利条件,授予顾客充分的权利,信息不对称问题逐渐消失,互动关系更加多元化,互动形式发生改变。在电商直播间,顾客可以通过与主播之间的互动获得对信息、情感等内容需求的满足,还能实现价值共创。目前,电商直播间已经成为顾客参与价值共创行为的新场所,受到企业界和学术界的高度重视。本文将探究电商直播模式下,消费者与主播之间的互动（即主播互动）对价值共创行为的影响机制。首先,本文对电商直播、互动行为、顾客体验价值与价值共创行为的相关文献进行了系统地整理和归纳,从中找出研究切入点。从主播互动的角度出发,以顾客价值及价值共创行为理论为基础,创新引入顾客体验价值这一中介变量;探究实现顾客价值共创行为的影响机制,构建主播互动对价值共创行为影响的理论模型;提出本文的研究假设,并结合国内外学者的相关研究成果,设计出适合的变量测量量表。其次,以电商直播为调查对象设计问卷、收集数据,运用SPSS22.0、Amos 20.0统计软件对收集的数据进行描述性统计、信度、效度与结构方程模型分析,对提出的理论模型进行实证研究,形成了“主播互动（产品互动、人际互动）——顾客体验价值（功能体验价值、情感体验价值和社会体验价值）——价值共创行为”的路径研究通道。研究结果表明:传统的价值共创行为模型在电商直播中仍然适用,即在电商直播模式下,消费者与主播间的产品互动对功能体验价值、情感体验价值和社会体验价值会都有正向影响;人际互动对情感体验价值和社会体验价值有正向影响;同时情感体验价值和社会体验价值对顾客参与价值共创行为具有积极影响;而体验价值在主播互动对顾客价值共创行为的影响中发挥中介作用。价值共创行为相关研究有一定的理论和现实意义。其一,它可以丰富甚至改变传统的价值创造观,促使人们从消费者和体验价值角度研究价值共创行为的产生;其二,可以促使新的管理和营销理论的产生,指导企业的管理和营销实践活动,促使企业更多的从外部要素,特别是消费者角度考虑自身的战略选择,以提升核心竞争力。