“粉丝经济”是一种新兴的重要经济体系,为企业打造品牌和开展营销工作提供了丰富的思路,诸多国际顶级公司都在着力于构建自己的“粉丝群体”,以充分挖掘“粉丝经济”背后的商业价值。李宁作为我国体育用品行业中的典型代表,目前正处于转型升级的关键阶段,但是对“粉丝经济”的角色和地位缺乏清晰的认知,品牌营销的理念仍旧停留在大众媒体时代,没有有效挖掘“粉丝经济”背后的潜在市场。因此,如何应对“粉丝经济”下海外知名体育运动品牌的冲击,充分把握“粉丝经济”给企业转型及品牌影响带来的良好机遇,正确开辟出“粉丝经济”营销路径,是现阶段李宁品牌乃至国产体育用品企业面临的共同问题。本研究系统论述了“粉丝经济”营销的特征,明晰“粉丝经济”与李宁品牌的内在联系;对“粉丝经济”时代下李宁品牌的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)以及面临的威胁(threats)展开研究;深入分析了“李宁”品牌营销策略困境,并结合“粉丝经济”销售模式特征构建出“李宁”品牌的营销路径。以期借助于“粉丝经济”打造“李宁”健康的发展布局,使其品牌在日益激烈的市场中创造出属于自己的商业生态。通过研究发现,现阶段李宁公司品牌营销中还存在不少问题,如品牌消费者定位模糊,品牌影响力度不高,没有支撑的销售渠道等。在“粉丝经济”视角下,李宁品牌营销的路径应着力于三个方面:一是产品满足用户物质需求和精神追求,提高情感资本吸引“粉丝”直接消费;二是扩展线上线下销售渠道,强化“粉丝”情感认同;三是建立新媒体事件,提高“粉丝”的互动。本研究明确了李宁品牌与“粉丝经济”结合最佳销售路径,为企业今后发展提供建议,为融入世界市场和提升国际影响力提供参考。