本文采用内容分析法，以美国主要广告和营销学术刊物刊发的互动广告研究成果为样本，进行文献研究。力图理清“互动性”这一概念的内涵特征及其研究脉络，并在此基础上分析和总结有关“互动性广告效果”的相关理论和研究成果。以期为国内互动广告研究者提供比较全面的理论参考。　　本文的主要研究结论如下:①广告学刊物中首次出现互动性的专门研究是在1993年，主要发表的刊物是Journal of Advertising和Journal of InteractiveAdvertising。互动性研究文献在研究方法上，实证与非实证各占半壁江山，其中实证研究中运用最多的是实验法。②互动性研究文献中持功能互动观的文献将近半数达到68篇，而始于1998年的持感知互动观的文献次之有48篇，始于1996年的持过程互动观的最少只有18篇。感知互动性的研究虽然起步较晚，但发展速度较快，几乎可以与功能互动性的研究年平均数量比肩，而过程互动性的文献在年平均发表篇数上比较低调平稳。③功能互动性的定义来源于计算机科学，指的是媒介的一种功能，以相应的技术结构为前提条件而为媒介使用者提供多种途径的信息传播和反馈，并赋予使用者对信息内容和形式进行选择和控制的权力。功能互动性的效果研究基本为正面结论，效果研究中涉及到的主要调节变量有“心理认知类型”和“认知需求”(NFC)。④过程互动性的定义来源于社会学和传播学，指时间序列中沟通信息彼此之间的的意义关联性，过程互动性可以通过媒介模拟人际互动的程度来体现。过程互动性的效果研究没有获得共识性结论。⑤感知互动性可被定义为媒介使用者在使用媒介进行信息沟通时所感受到的响应性、操控性以及时间敏感性上的程度。大多数的研究都得出感知互动性广告效果的正面结论。⑥越来越多的研究者开始关注功能、过程、感知互动性三者重叠的部分以及相互融合的可能。双向沟通、主动控制和即时同步三个要素被认为能够代表大多数互动性定义中涉及的各种互动性维度。同时由于“卷入”和“网络经验”等调节变量的引入，基本明确了功能互动性和感知互动性在效果机制中的正向关系。