随着信息和网络技术的高速发展，互联网正在逐步跨入虚拟社区时代。近年来，以获取和分享商品信息为主要目的的人群所组成的电子口碑虚拟社区大量涌现并快速发展，在Web2.0时代的电子商务领域中获得了广泛的关注。电子口碑虚拟社区的出现和发展改变了人们的消费习惯，它使人们不再依赖传统口碑传播模式，而是越来越多地从互联网上的陌生人处获得口碑信息。　　作为一种新兴的互联网业态，电子口碑虚拟社区从理论上说是也一种双边市场，连接着消费者与商户两边，且具有与传统双边市场不同的平台结构，具体体现在口碑传播所引起的消费者一边较强的自网络外部性上。在此情况下，电子口碑虚拟社区该如何定价才能获得利润最大化？定价的过程中该考虑什么因素？这些因素如何影响平台定价、用户数量、平台利润？平台又该如何优化这些影响因素？本文的研究将回答这些问题。　　本文运用双边市场理论和模型，从平台的视角出发，研究了电子口碑虚拟社区的定价策略，其中引入了商户质量、信息传递效率和点评率等因素。在定价策略的基础上，本文还研究了商户的平台接入策略、平台对内生信息传递效率的选择策略、广告策略和消费者点评行为的影响因素等。在运用双边市场理论的基础上，还使用了仿真、案例分析、问卷调查、实证研究等方法，对双边市场理论进行了拓展，并为电子口碑平台提供了相关决策的建议。　　本文的主要工作与研究成果归纳如下：　　（1）对双边市场理论模型进行了拓展，针对电子口碑虚拟社区平台消费者用户具有较强自网络外部性的特征建立了用户效用函数和利润函数的模型，从而获得了电子口碑虚拟社区平台的基本定价结构：平台对消费者最优定价与消费者自网络外部性大小成正比，并与消费者对商户产生的交叉网络外部性大小成反比；平台对商户最优定价与商户对消费者产生的交叉网络外部性大小成反比。　　再将商户质量因素引入一般模型，将商户分为高质量和低质量两类，从而得到平台对消费者最优定价与高质量商户比例成正比。平台改变对商户定价对高、低质量商户规模变化影响不同，且对高质量商户影响较小。　　（2）引入信息传递效率的概念，讨论了信息传递效率外生情况下平台的最优定价、最优用户数量和最优利润。并在此基础上引入了成本函数和广告收入因素，研究了信息传效率内生情况下电子口碑虚拟社区平台如何选择最优的信息传递效率和广告策略。研究表明：平台对消费者最优定价与信息传递效率成正比，平台对商户最优定价与信息传递效率成反比；平台最优消费者数量以及高、低质量商户的数量都与信息传递效率成正比。此外，高质量商户比例与信息传递效率成正比；平台的最优利润会出现一个峰值拐点，在此拐点前后随信息传递效率提高，平台利润先是增加，而后减少。此结论表明，更高的信息传递效率并不意味着更多的利润，因此平台需要寻找一个最优的信息传递效率值，以获得最大的利润。　　平台调节信息传递效率所付出的最优成本函数的一阶条件与消费者及商户数量、两种质量类型商户对于信息传递效率的敏感性有关。此外，平台引入广告后会使原本的最优信息传递效率变小。当平台的初始信息传递效率处于考虑广告和不考虑广告的最优信息传递效率之间时，平台利润随着信息传递效率的提高而单调递减。当平台的初始信息传递效率大于不考虑广告的最优信息传递效率时，平台利润随着信息传递效率的提高而单调递增。平台调整信息传递效率的具体方式有很多，比如对消费者采取物质激励和精神激励措施、建设完善的信息过滤和商户监管机制等都会提高信息传递效率。而平台提供的广告服务则会降低信息传递效率。　　（3）讨论了信息传递效率对于商户接入策略的影响，并且比较了不同信息传递效率的情况下平台的最优利润。研究表明：当电子口虚拟社区内的信息传递效率较高，且平台对商户定价较高时，低质量商户可能选择不接入平台；当社区内的信息传递效率较低时，高质量商户可能因为被“误认”为低质量商户所获负效用较大而退出社区平台。　　当信息传递效率较低时，高、低质量商户都接入时平台利润较大；当信息传递效率较高时，则只有高质量商户接入时平台利润较大。此外，当高、低质量商户都接入平台时，这两种商户从消费者一边获得的交叉网络外部性效用相差得越多，平台对消费者最优定价也越高。　　（4）将电子口碑虚拟社区中的消费者分为主动评论者和被动阅读者两类，从而研究了考虑消费者点评率的平台最优定价策略。研究表明：被动阅读者所获平台补贴与主动评论者通过评论所获效用强度、商户所获广告效应强度、主动评论者及商户的规模等因素成正比；主动评论者所获平台补贴随着点评率的变化而变化。在电子口碑虚拟社区平台建立初期和高速发展期，点评率较高，主动评论者所获平台补贴与其自身规模成正比。当平台发展到后期，点评率较低，主动评论者所获平台补贴与其自身规模成反比。此外，平台调整点评率的最优成本函数的一阶导数与两类消费者对商户产生的广告效应的强度、消费者阅读评论所获效用强度成正比，与消费者从商户处所获效用强度成反比。　　最后，采用问卷调查和实证研究的方法研究了消费者点评行为的影响因素。研究表明：人口统计学特征变量不能很好地预测和解释消费者发表评论的可能性大小，但是用户过去对虚拟社区和电子口碑网站的使用情况可以一定程度上预测其进行评论的可能性。当消费者使用的虚拟社区网站数量越多，频率越大，其发表评论的意愿越强烈。同时，这个结论也适用于那些没有使用过电子口碑网站，但表示有兴趣使用的消费者用户　　本文的主要创新点如下：　　（1）本文运用双边市场理论研究电子口碑虚拟社区，以全新的、较以往更系统、更宏观的视角去研究电子口碑在这类虚拟社区中的功能和作用。原先已有的关于电子口碑的研究都比较具体，本文以平台为视角，在研究中既考虑了商户的不同类型，又考虑了消费者的不同类型，更重要的是引入了消费者自网络外部性效应来刻画电子口碑的效果，并获得了一系列新的结论。本文的研究既拓展了双边市场理论的应用，又填补了电子口碑虚拟社区这一新兴互联网业态在理论层面及方法论上的空白。　　（2）在传统双边市场模型的基础上，考虑电子口碑虚拟社区平台内电子口碑传播对于平台和两边用户的影响，将平台一边的商户分为高质量和低质量两类，将另一边的消费者分为主动评论者和被动阅读者两类。通过对两种不同类型商户和两种不同类型消费者分别建立效用函数模型，来研究商户质量和消费者点评率这两个影响因素对电子口碑虚拟社区平台的最优定价产生怎样的影响。　　（3）信息传递效率是电子口碑质量的决定性因素，双边市场交叉网络外部性强弱是平台成功地关键。本文在考虑双边市场交叉网络外部性、消费者自网络外部性和商户质量的基础上，引入信息传递效率的概念，以此来研究它对电子口碑的影响以及对平台定价的作用。在信息传递效率外生情况下，本文讨论了平台的最优定价策略、最优用户数量和最优利润；此外还研究了信息传递效率如何影响商户的接入策略。在信息传递效率外生情况下，本文研究了平台该如何选择最优的信息传递效率，并进一步探讨了平台最优的广告策略。研究表明，对于平台来说信息传递效率并不是越大越好，平台最优利润会随信息传递效率的变化出现一个峰值拐点。　　（4）电子口碑虚拟社区内消费者点评行为是电子口碑的主要形成机制。本文讨论了消费者点评行为对于平台定价策略的影响，并且通过问卷调查与实证研究的方法研究消费者点评行为的影响因素，重点关注了消费者使用虚拟社区和电子口碑社区的历史情况对于其点评意愿的影响。研究表明，消费者使用的虚拟社区网站的数量和频率与其发表评论的意愿正相关。