伴随互联网的发展,网络购买行为的研究渐成关注重点。目前多数研究从影响网络消费的直接因素上考虑,较少地从虚拟人际关系的角度来探讨。网络互动与现实社会的交往互动不同,互动频率、互动程度和社区环境等方面均存在差异。而其网络购买行为将直接受到网络互动交往的影响,同时影响着消费者对社区中产品的价值感知与对于社区的归属、信任和满意度。建立在实体社会基础上的4P框架和传统消费者行为理论并不足以解释网络购买行为的内在机理。因此,探讨虚拟社区下的人际互动,以及对网络购买行为的影响,揭示其关键因素和作用机制将丰富并发展网络购买行为理论,在实践上指导网站经营者制定更好的营销策略。本项研究基于消费者行为理论模型,以虚拟社区为研究平台,以其成员为研究对象,以网络关系型互动为切入口,通过对网络关系型互动构成要素的设置,引入消费者感知消费价值与社区意识要素,探讨网络关系型互动、消费者感知消费价值、社区意识和网络购买意向与行为的内在关系,研究其影响模式与路径。本文整合了虚拟社区理论、消费者行为理论、社区成员互动理论来探讨网络购买行为,诠释了网络的社会性对网络购买行为的影响,把握了网络消费动机与影响因素。一方面将丰富与发展网络购买行为的理论研究,另一方面将新的消费模式引入购买行为理论研究中从而发展完善消费者行为理论。本文采用理论与实证研究相结合的方法,采用网络调查法收集有效问卷392份,利用SPSS统计分析软件进行描述性分析、信度分析、因子分析、相关性分析、回归分析,并验证了模型中介变量的中介效果,对模型的假设进行检验,验证了模型的合理性。根据研究结论,本研究对商业购物网站的管理者和成员提出了一些实践建议:大力推进社区参与和人际互动,提高产品体验价值,增强价值感知,努力做好购物社区功能与场所建设。本研究将有助于社区网站经营者、管理者更加深刻地了解虚拟社区成员的购买行为,为企业管理者提供新的营销模式,指导其采取有效地策略增进虚拟社区成员的购买意向。