近年来随着各行各业竞争加剧,产品同质化的现象愈发严重,形象代言人营销成为企业宣传的重要手段。娱乐明星是代言人中最普遍的一种类型,但随着明星不断曝出丑闻,明星代言人的弊端逐渐显现,不少企业开始将代言人的目标人选转向具有一定影响力的企业家。当选择一个积极正面的形象代言人时,往往可以对公司股价起到锦上添花的作用,但当形象代言人出现背德或违法等负面新闻时,公司也会因此遭受巨大损失,在形象代言人现状愈发不容乐观的今天,上市公司应对该现象予以重视。为使研究更加全面,本文将形象代言人行为事件划分为明星代言人正面行为事件、明星代言人负面行为事件、企业家代言人正面行为事件和企业家代言人负面行为事件四类,并搜集筛选出各类形象代言人的真实行为事件各10个。在大量查阅国内外文献的基础上运用事件研究法计算出形象代言人行为事件的事件窗口期内样本公司股票的平均超额收益率（AAR）和累积平均超额收益率（CAAR）,得到不同类型行为事件对公司股价影响的实证结果。为研究形象代言人行为事件的网络舆情热度对公司股价的影响情况,又对事件窗口期内形象代言人行为事件的媒体报道频数平均变动率、公众关注度平均变动率以及样本股票的平均超额收益率三个变量构建向量自回归（Var）模型。通过对实证结果进行分析和对比后得出以下结论:（1）形象代言人正面行为事件对公司股价无显著影响,负面行为事件对股价产生显著负向影响;（2）形象代言人负面行为事件对公司股价产生的影响大于正面行为事件产生的影响;（3）企业家代言人行为事件对公司股价产生的影响大于明星代言人行为事件产生的影响;（4）媒体对形象代言人行为事件的报道频次对公司股价产生的影响大于公众关注度产生的影响。通过对形象代言人行为事件及其舆情热度对公司股价的影响进行研究,可以进一步丰富明星代言理论和企业家代言理论,明确形象代言人行为事件和舆情热度对公司股价的具体影响,为上市公司制定形象代言人选取和管理策略提供有用参考,帮助上市公司选出适合自身营销方案和发展规划的形象代言人,有效管理形象代言人行为,为实现公司利益最大化提供有用帮助。