在信息网络的高速发展的今天,互联网技术和电子设备的普及推动了零售业的快速发展。与此同时,消费者日渐成熟,能够充分考虑所有渠道和所有备选方案最大化其自身效用,传统单渠道和双渠道销售模式已经不能满足消费者日益增长的消费需求,这使得零售商纷纷完成从“线上到线下”、“线下到线上”的转变,改善渠道整合,采用全渠道零售模式。全渠道零售为消费者提供了便利的消费场所和支付方式,为消费者提供了无差别的购物体验,越来越受到消费者和零售商的青睐。因此,本文从零售商和消费者策略行为角度出发,应用理性预期均衡等理论进行两方博弈,根据消费者的策略行为得到零售商实施全渠道模式前后的订货与定价决策及策略。主要研究内容包括以下几个方面:首先,考虑一个零售商同时经营线下实体店和线上网店两个销售渠道,两个渠道均进行订货决策。零售商提供线下实体店渠道购买取货,线上网店渠道下单等待快递送达和线上网店渠道购买线下实体店渠道取货(BOPS,Buy-Online-and-Pick-up-in-Store)三种销售方式,消费者策略地根据三种方式的效用选择最适合自己的购物方式,同时零售商根据消费者的购物方式确定线下线上的最优订货决策。本文采用了理性预期均衡方法对零售商和消费者的决策进行博弈,研究表明,全渠道零售商实施BOPS模式时线下实体店渠道的最优订货量要大于双渠道零售商不实施BOPS模式时的最优订货量,但BOPS模式对零售商来说并不总是有利的,只有消费者剩余和零售商库存成本满足一定条件下,全渠道零售商实施BOPS模式时产生的利润大于双渠道零售商不实施BOPS模式时的利润。最后通过算例分析,验证了模型了可靠性和有效性。其次,考虑由单一零售商和存在策略退货和取消订单行为的异质消费者群体组成的供应链系统。零售商在实施ROPS(Reserve-Online-Pick-up-and-Pay-in-Store)模式前只为消费者提供线上网店购买支付并等待快递送达一种购物方式,消费者在收到产品认为不符合预期时会发生退货行为,在实施ROPS模式后提供线上网店购买支付并等待快递送达,线上网店预定再去增加的线下实体店体验并购买支付,增加的线下实体店渠道购买取货三种购物方式,消费者在线下实体店体验时认为不符合预期就会取消订单。消费者策略地根据消费者剩余最大化选择产品保留与否,零售商根据消费者的选择建立利润函数,确定最优定价和最优订货决策。本文采用了理性预期均衡方法对零售商和消费者的决策进行博弈,研究表明,全渠道零售商实施ROPS模式后的最优定价小于实施前的最优定价,在库存成本、单位交叉销售利润和线上市场基数参数满足一定条件下,全渠道零售商实施ROPS模式后的最优订货量和最大利润大于实施之前的最优订货量和最大利润。最后通过算例分析,验证了模型了可靠性和有效性。最后,根据以上研究的内容和结果,为零售企业实施全渠道模式时提供关于库存管理水平和定价决策方面的理论和实践建议,并在文末指出本文研究存在的不足与局限,对未来的研究方向进行展望。