随着生活水平的提高,人们对饮食质量的要求也愈发提升,加之近年来食品安全问题频发,一种新型的农产品销售模式,即社区支持农业(CSA)逐渐在中国兴起。社区支持农业(CSA)以风险共担、利益共享为理念,直接连接生产者和消费者,使产品从田地直达餐桌,缩短农产品传递链条的同时增强了生产者与消费者之间的联系。会员制是社区支持农业中一种主要的经营形式,而目前多数CSA型农场面临着会员基础较小、会员粘性不足等问题。在CSA背景下,农场与消费者之间并不是简单的交易关系,除了明文规定的交易契约,隐性的心理契约对于维系二者关系也至关重要,心理契约的满足对于增强消费者对农场的信任,以及促进消费者的契合行为都会产生积极效果。与此同时,消费者感知到的农场对他们的支持也在消费者与农场关系的维系中起到重要作用。现有关于CSA的研究多数集中于模式解读、案例分析和信任影响因素探讨等方面,基于模型框架的实证检验较少。本文以CSA型农场会员为调研对象,在充分研读国内外相关文献的基础上,构建了以心理契约为自变量、消费者信任为中介变量、顾客契合行为为因变量、顾客感知支持为调节变量的理论模型。采用现场拦截和网络调研相结合的方式收集问卷,并利用AMOS 23.0和SPSS 24.0软件对收集的294份数据进行实证检验。研究结果显示:(1)心理契约中质量和服务、社会和情感利益、沟通、价格的满足对消费者信任具有显著的正向影响,即这几个维度的满足程度越高,消费者对农场的信任程度越高,而常客奖励的满足对消费者信任的影响不显著。(2)心理契约中常客奖励、质量和服务、社会和情感利益、沟通、价格的满足对顾客契合行为具有显著的正向影响,即心理契约五维度的满足程度越高,消费者就越有可能做出有益于农场的契合行为。(3)消费者信任对顾客契合行为具有显著的正向影响,即消费者对农场信任程度越高,就越有可能做出契合行为。(4)消费者信任在质量和服务、社会和情感利益、沟通、价格的满足与顾客契合行为的关系中起到中介作用,即上述四维度的满足既能对顾客契合行为产生直接影响,也可以通过消费者信任的传递对顾客契合行为产生间接影响。(5)顾客感知支持正向调节消费者信任与顾客契合行为之间的关系,即当顾客感知支持程度高时,消费者信任对顾客契合行为的影响也越大。这些结论一方面拓展了社区支持农业方面的理论研究,另一方面也为农场主提供了有价值的管理建议,促进CSA型农场的良性发展。本文的创新点主要有以下两方面:第一,本文以顾客契合行为为研究对象,拓展了对其影响因素的研究视角。以往学者对心理契约、信任与顾客忠诚、购买意愿之间的关系研究较多,对顾客契合行为的影响研究较少。本文以心理契约为出发点,分维度探究心理契约满足对消费者信任、顾客契合行为的影响,揭示其中的影响路径及信任所发挥的作用。丰富和完善了顾客契合的相关研究,同时打破现有文献重点关注交易性行为的局限。第二,以往学者主要是研究组织支持感对员工行为的调节效应,在营销领域,随着时代的发展,顾客在某种程度上正由传统顾-企关系下的“购买者”和“接受者”,向“推荐者”、“影响者”和“知识贡献者”转变,顾客“兼职员工”的角色愈发明显,企业的支持同样会对顾客的行为产生重要影响,但鲜有学者探究其调节效应。本文将顾客感知支持引入模型框架中,探究其调节作用,完善相关研究的同时对农场经营提供参考。