根据社会角色理论，媒介社会角色是指与媒介组织及媒介工作人员的社会地位相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，以及人们对于媒介组织与媒介工作人员的行为期望。本文认为，我国大陆大众传播媒介在转型期扮演着五种社会角色：传播主体角色、政府喉舌角色、经营主体角色、公共服务角色和整合社会角色。由于这五种角色之间存在着不一致的角色要求和不相容的角色期望，因而产生了不可避免的角色冲突。其中，政治和经济是制约其它几种角色的支配性角色力量，我国媒介在角色扮演过程中常常受制于这两个方面，导致其他方面功能的弱化。因为占支配地位的政府喉舌角色和经营主体角色跟其它三种角色在角色目标和要求上存在着较大不同，五种角色彼此之间的规范和界限也不清楚，导致我国媒介出现“权力越位”、“危机失位”和“道德伦理失位”等现象。以上表现既是全球普遍存在的问题，也是中国大陆媒介生存合理化、合法化过程要面对的问题。要改善我国大陆大众传播媒介社会角色的现状，媒介必须客观地审视自己，变革媒介体制和观念，找准角色定位；完善媒介自律和他律，重塑角色规范；加强人才培养和媒介素质教育，持续角色学习，使媒介社会角色的现实表现能逐渐符合社会的期望。