互联网技术的应用和发展,不仅为企业与消费者获取信息提供了便利,而且还大大降低了信息获取的成本。网络渠道中,企业能够更好地识别消费者个性需求,了解市场结构;消费者也能够获知更多的个性化产品信息,减少产品质量感知不确定性。企业与消费者的关系日益紧密,消费者行为对企业运营管理的影响也愈来愈显著。在企业运营管理决策中考虑消费者行为的影响,研究人的行为与企业运营管理的相互作用机制是当前运营管理研究的热点,受到业界和学术界的关注。随着消费者环保意识的增强,消费者在购买选择过程中更愿意选择购买可持续产品,表现出环保需求偏好。为了迎合消费者环保需求偏好,越来越多的企业实施可持续产品策略。另外,在线产品评论作为网络渠道中企业和消费者获取信息的重要来源,不仅影响消费者的价值感知和购买决策,也对企业运营管理产生重要影响。如何吸引更多的消费者给出在线产品评论并对产品进行定价成为企业网络渠道运营中亟需解决的问题。本文通过引入产品可持续化水平,构建理论模型,在产品设计阶段考虑消费者环保需求偏好的影响,并分析消费者市场结构对企业实施可持续产品策略的影响。首先,考虑了市场中只存在环境友好型消费者的情景。研究结果表明:产品盈利性和产品成本共同影响产品可持续化水平的设定;实施可持续产品策略的成本增加效应和消费者剩余扩大效应共同导致产品价格的提高;纵然生产可持续产品的成本高于生产普通产品的成本,但价格的提高导致边际收益的增大,从而使得企业有利益可图。其次,考虑了市场中同时存在环境友好型消费者和普通消费者的情景。由于消费者对可持续产品的价格感知效应不同,因此企业设定产品可持续化水平时需综合考虑消费者市场对可持续产品的价值感知效应。只有当市场对可持续产品价值感知的综合效应非负时,企业才会实施可持续产品策略。实施可持续产品策略不仅能够扩大产品的市场需求,而且还能增加产品的盈利性,并且随着环境友好型消费者数量的增多,企业会提高产品的可持续化水平。另外,还考虑了企业通过广告行为影响消费者市场结构的情景。当将普通消费者转变成环境友好型消费者的成本较低时,企业会将市场中的所有普通消费者转变成环境友好型消费者;反之,企业只会将部分普通消费者转变成环境友好型消费者。本文从供应链视角考虑消费者评论行为的影响,通过构建两阶段理论模型,研究消费者评论行为对企业评论返现策略的影响,探究企业的最佳评论返现策略。在此基础上进一步考虑消费者追加评论行为对企业产品定价的影响,并进一步考虑消费者追加评论行为对企业产品定价的影响。研究发现:实施评论返现策略不仅能够增加产品在两个销售阶段的市场需求量,而且还能有效改善消费者的购买感知效用,这两种效应共同导致企业收益的增加;消费者评论付出水平对企业返现额度设定和产品定价产生重要影响。当消费者评论付出水平较小时,企业通过消费者提供一个高返现额度来吸引更多的消费者给出在线产品评论,并通过提高产品在销售第一阶段的售价来获取更多收益;当消费者评论付出水平较大时,企业实施评论返现策略的意愿不强,企业会减少向消费者提供的返现额度,并降低产品在两个销售阶段的产品价格。另外伴随产品认知过程产生的消费者追加评论行为,对企业产品定价产生重要影响,并且企业广告信息披露会影响消费者的追加评论行为。同时研究表明伴随产品认知过程产生的消费者追加评论行为对企业产品定价产生重要影响。本文将消费者行为引入产品设计、评论返现和定价过程中来,对运营管理理论主要有以下几点贡献:(1)通过产品可持续化产品将消费者环保需求偏好引入产品设计过程,是对可持续理论的有益补充;(2)从供应链视角同时考虑在线产品评论对消费者的影响和在线产品评论对企业的影响,丰富了在线产品评论研究的视角;(3)考虑追加评论行为对产品定价的影响,是对当前在线评论研究的有机补充。