现今的消费者已从量、质的消费过渡到感性消费的阶段,消费者大多追求最能展现自我个性和价值的产品,更看重感性的情绪体验,故移动社交营销在此背景下应运而生。有效的移动社交互动是社会化商务发展的必要条件,而有效地提高“移动社交—购买”的转化率是移动社交营销的目的,也是现代企业创新发展的方向。然而,移动社交营销领域的研究尚处于初步探索阶段,所以缺乏对移动社交互动行为的全面理解,缺乏对有效移动社交互动策略的深入探讨。基于此,本论文旨在揭示移动社交情境下社交互动行为的内涵、特征和构成要素,以及其对网购意愿的影响机制,试图为企业更好地制定和实施移动社交营销策略提供理论依据与实践指导。针对我国社会化商务的发展背景及存在的实践问题,本论文以利用信息技术介入移动社交营销为目标,融合社会学、心理学和管理学等相关理论,应用数据挖掘、数理统计和社交网络分析等方法,客观地理解移动社交用户在社交互动中产生的行为、用户之间的关系和相互作用,然后以移动社交初始信任为中介,研究移动社交互动对网购意愿的影响机制,并探讨内外部情境下移动社交互动影响网购意愿的调节机制。首先,利用信息技术介入,采集强弱关系并存的新浪微博网络数据,选取了与网络购物联系紧密且用户数较多的“美食”、“美妆”和“时尚”等三组话题的移动端数据,数据基本概括了微博里两个用户之间所有可能的社交行为。构建移动社交网络结构模型,并基于网络结构特征、移动社交互动内容及特征,界定了移动社交互动两个维度的内涵。从关系互动和信息互动这两个维度出发,提取了社交关系强度、社交影响范围、信息价值和信息传播控制力等四个移动社交互动的构成要素,并利用这些要素开发了移动社交初始信任度的算法。对比单因素和多因素视角下移动社交互动对移动社交初始信任的影响和作用后发现,社交关系强度、社交影响范围、信息价值和信息传播控制力准确地诠释了移动社交互动的行为及特征,是移动社交互动的关键构成要素。其次,在对心理学、行为学和社会学等领域的相关文献,以及移动社交互动、初始信任、网购意愿的理论和模型进行系统分析和归纳的基础上,利用对移动社交互动的行为、特征和构成要素的分析结果,探讨移动社交互动对移动社交初始信任的影响机理和移动社交互动对网购意愿的影响机理,最终以移动社交初始信任为中介,融合多模型构建了移动社交互动对网购意愿的影响机制模型。再次,基于现有理论和模型,对移动社交互动影响网购意愿模型中涉及的自变量、因变量、中介变量和调节变量进行量化,形成测量问项。对移动社交互动的四个构成要素,社交关系强度、社交影响范围、信息价值和信息传播控制力进行量化和测量。从正直、善意和诚实等三个维度形成问项以测量移动社交初始信任。对网购意愿进行量化和测量。对个人属性、网络属性、产品属性和其他外部属性等调节变量进行量化和测量。所有测度项均来自现有文献以提高内容效度。基于对各变量量化和测量而形成的问项,设计了调查问卷,并生成正式的调查量表。然后,对移动社交互动影响网购意愿的理论模型进行实证检验。选择移动社交平台中18~50岁的网络消费主体作为调查对象,并对调研数据进行实证分析。首先通过探索性因子分析、信度和效度分析相结合的方法对正式量表进行检验,然后利用结构方程对提出的假设进行检验。检验结果表明:社交关系强度、社交影响范围、信息价值和信息传播控制力均对移动社交初始信任有直接的正向影响;而社交关系强度、社交影响范围、信息价值和信息传播控制力又通过移动社交初始信任对网购意愿有直接的正向影响。此外,在三个控制变量中,收入对网购意愿有显著的正向影响,而年龄和性别对网购意愿的影响不显著。最后,对内外部情境下移动社交互动影响网购意愿的调节机制进行了研究。通过实证分析,检验了内部情境因素,如网购经验、网购态度和网络涉入度等个体属性对移动社交互动和网购意愿之间关系的调节效应;检验了外部情境因素,如网络易用性和网络有用性等网络属性,产品价格、品牌知名度和产品类型等产品属性,以及服务质量、物流质量和交易安全性等其他外部属性在移动社交互动影响网购意愿过程中所起的调节作用。同时,针对即时通讯类、微博客类和内容社区类等三大主流移动社交平台,基于性别、年龄和收入等人口统计特征,分析了内外部情境因素交叉作用下移动社交互动对网购意愿影响的差异。在移动社交互动影响网购意愿的过程中,从性别角度看,三类平台中,男性用户和女性用户对移动社交互动的内容、方式和关注点均不同;从年龄角度看,同一平台中,移动社交互动对不同年龄层的用户作用不同,对同一年龄层的不同移动社交平台用户的作用亦不同;从收入角度分析,不同平台的主流消费群体和消费特征均有较大差异,所以社会化商务企业需要面向系统特征和个体特性来制定交互策略和移动社交营销策略。本论文有图49幅,表25个,参考文献329篇。