在金融危机背景下,由全球一体化战略己逐步升级为物联网时代战略,国家的竞争优势更加凸显出在全球范围内进行资源整合和流通效率的竞争。中国作为最大的发展中国家及新兴的第二大经济体,公平参与激烈的国际竞争,甚至取得话语权,必须紧跟物联网建设,加快资源国际整合进度。中国公司要走出去,建立中国的跨国公司,借助公司的力量使中国参与国际竞争,也是我国经济发展的必然结果,勿庸置疑,跨国公司己成为推动中国经济可持续高速发展的重要力量。本世纪初,在世界各大经济体普遍呈现慢速增长甚至停滞的时候,中国经济以中国奇迹的姿态呈现高速稳定发展,实现GDP总额及质量的巨变。作为发达国家经济主体的跨国公司在经历了多年的经济转型和产业升级,逐渐着力于价值链两端附加值较高的研究开发和品牌营销,控制核心技术和经营技巧,而把中间附加值低的加工制造环节转移出去,生产结构呈现出典型的“哑铃”型；而中国以其生产成本低廉的优势承接了这种产业环节的转移,开始了与跨国公司共同发展的道路。以承接跨国公司加工制造环节发展起来的中国,以其较快的经济增长和逐渐释放出的任何一个国家都无法比拟的市场容量,让跨国公司重新审视在中国的战略。跨国公司已将中国作为重点市场进行部署,不断提升中国战略在其全球一体化战略中的地位。跨国公司提升中国在其全球战略中的地位,是为了将其价值链全面延伸到中国,更加全面地接触中国。跨国公司进入中国二十几载,逐步形成了只有实行本土化战略才能在中国长远地发展下去的共识。因而,掌握跨国公司产生和发展的一般规律,探索优秀的跨国公司的发展历程,学习他们的先进管理理念,是我国企业从事跨国经营的必不可少的过程。本文在众多学者研究的基础上,以数据和事实为切入点,采用了理论论证和实践分析相结合,宏观分析和微观分析相配合,归纳和演绎相贯通,定性和案例分析相结合的方法,系统全面地研究了跨国公司在中国的本土化战略。本文创新之处在于将本土化战略具体到了跨国公司运营的具体环节,针对每个环节的具体特点,研究跨国公司的本土化战略,而且把雀巢公司的本土化战略作为典型案例,进行分析研究,并指出其缺失及不足,最后分析了中国跨国企业应该从以雀巢为典型的跨国公司的本土化战略中得到什么启示。雀巢公司是进入中国市场的跨国公司先行者之一,同时也是形成本土化战略并成功实施的跨国公司之一,其在本土化战略制定及实施方面相较其他外资公司更为成熟并具备借鉴意义。雀巢公司创建于18世纪60年代,如今已是一家业务遍及全球的跨国巨型公司。雀巢在全球5大洲的近80个国家拥有公司,在全世界设有495家工厂,有29家研发机构组成的研发网络,拥有22.5万名员工,年销售额已经达到500亿美元以上。由于98%的销售额来自国外,因此雀巢也被称为“最国际化的跨国集团”雀巢食品集团进入中国的十几年,中国巨大的产品市场,特殊的政治、经济环境,使本上化战略成为跨国公司在中国的首选战略。作为全球最大的食品公司,雀巢公司在中国投资得以成功,最重要原因在于,它实行了一套扎根中国的本土化战略。它从融入中国文化开始,开发引入符合中国消费者需求的产品,采用了中国式的营销渠道和营销策略,坚持任用提拔本土优秀人才,在当地设立生产工厂和研发中心,从而降低成本提高竞争优势。并且通过众多的社会公益活动,提升公司品牌,树立公司良好的声誉,为在中国食品市场中取得胜利奠定基础。1987年,当肯德基在北京最繁华的地带开设第一家餐厅时,雀巢选择了在中国偏远的东北双城建立第一家奶制品合资公司。对雀巢来说,在中国这样大的国家销售进口奶粉看来是站不住脚的,而以双城为基地,慢慢向富裕地区推进,渐进式了解中国文化,接近中国消费者,在当时市场条件下又是最终融入中国市场的最好选择。从扎根农村到包围城市,雀巢在中国走出了一条不同寻常的商业发展道路。这是原料供应与生产的本土化的体现肯德基推出了中国式的早餐、欧莱雅开发出适合中国皮肤的护肤品、可口可乐生产起茶饮料,而雀巢更是通过长期的市场研究与市场调查,依据中国的口味,开发出一系列中国式产品。例如,雀巢公司在中国推出的“香蕉先生“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4种冰琪淋,就是通过对中国青少年消费者的口味的深入研究而开发出来的针对青少年顾客设计的产品。这是雀巢公司的产品本土化策略的体现。雀巢咖啡诞生至今,其广告经历了几个阶段的变化：起初,雀巢咖啡强调其产品的便利性,之后,由于省时省力的磨咖啡豆机器逐步推广,方便性已不是雀巢咖啡的最大优势。于是,广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香,强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后,雀巢咖啡广告的重点转变为生活形态导向,尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。在公关运作上,雀巢积极打造良好的本土化形象与美誉度,赞助和中国人息息相关的公益活动。作为一家负责任的跨国公司,雀巢积极履行社会责任。仅以这次汶川地震为例,雀巢(中国)有限公司已陆续向四川地震受灾地区人民捐赠雀巢食品及捐款累计近900万元。雀巢公司及其合资公司为灾区人民及时送上了液态奶、雀巢成长奶粉等其它儿童奶粉、瓶装饮用水、巧克力威化、太太乐酱产品,豪吉公司为灾区捐献了急需的帐篷。跨国并购也是雀巢公司本土化战略的一部分,通过上百年的投资扩张及并购,雀巢奠定了自己在全球食品行业中的领先地位。如今,雀巢的经营项目已扩展到饮料、调味品、宠物食品、乳制品、巧克力、冰淇淋、药品.雀巢公司在中国继续保持它的并购战略,十几年间收购了一大批本地的知名品牌,成功地在中国市场进行了扩张。雀巢公司一直很重视自己的员工,因为员工是将雀巢精神带到生活中的关键因素,雀巢集团今天的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。从建厂开始,雀巢公司便从该地的出资者中选择出一个有管理才能的人,经理和厂长都从当地选择,生产、销售的基本方针都由这位经理或厂长定夺。这和日韩在华企业中国员工面临的“玻璃天花板”现象完全相反。可以看出,雀巢公司的本土化策略取得了很大的成功,然而与其他跨国公司类似,雀巢公司实施的本土化战略也存在一些缺失和不足。比如,出现水土不服导致“狂吃不胖”。2010年,雀巢在中国冰淇淋零售市场仅获得3.2%的份额,远远落后于排名第一的伊利,尽管雀巢通过收购加强了其在冰淇淋市场的地位,但是近几年,雀巢市场的份额变化不大,发展情况并不理想。这说明中国市场渠道的复杂性决定了外资企业无法将其在欧美成熟市场渠道管理经验简单复制到中国。另一个例子是星巴克雀巢速溶咖啡大战。二十多年来,雀巢的确为普洱市咖啡产业的发展起到了很大的作用,但是雀巢虽然为云南带来了采购量,却无法提升当地的咖啡豆产业链发展。“十二五”规划对云南咖啡产业的关注给当地政府带来了很大的压力,正值此时,星巴克锁定云南为中国咖啡豆采购的重点地区,提供了非常可观的采购计划,而且计划与政府签约合作。这就把雀巢与当地政府的松散合作的弊端暴露无遗。虽然雀巢公司的本土化战略并不是完全成功的,但是仍然值得我国企业借鉴,要辩证地学习国外知名跨国公司的本土化实践经验,弃其糟粕,取其精华,分析中国企业的现状,有选择地借鉴先进的本土化战略。中国的跨国企业虽然都处于发展的初期阶段,但是几乎都拥有持续的高成长性、良好的绩效,典型的企业就是联想和海尔。很多企业善于捕捉商机并敢于冒险,成功的运用了跟随战略在同行业中脱颖而出,并以自身战略为导向,主动出击,甚至兼并和收购实力强大的跨国公司。中国企业已经开始迈向国际化,也已经具备了一定程度的国际化。当然,所存在的问题仍是不可忽视的,政府和企业都需要做出多方而的努力。我认为,向著名的跨国公司学习和借鉴本土化经营的经验对我国企业而言是非常可取的,那些有实力的企业应该积极向海外市场扩展,因地制宜的进行适合自己的本土化经营,尽快融入当地环境,利用当地资源,促进本企业的发展。