近年来,虽然零售商会通过各种技术与方法来提升供应链管理水平,并且不断增加对库存跟踪系统的投入,但缺货依然是其最大的难题。2006年麦肯锡的一份调查报告表明,中国的零售企业的平均缺货率高达10%,而国际上其他同行的缺货率仅为7%;我国每年因畅销产品不能及时补充到货架上进行销售的损失高达830亿元人民币(赵丽,2009)。商品缺货不仅会给零售商带来巨额的经济损失,同时还会削弱消费者对零售商和缺货产品所在品牌的好感(Schary&Christopher,1979)。但是,缺货现象在零售市场上是很难避免的,因此有效防范和管理缺货现象对于零售商来说至关重要。面对缺货,消费者会做出何种反应?为什么会做出那种反应?如何防范和减少消费者的不利反应,从而减少利润损失,应当引起品牌经营者的重视。以往学者主要从产品、品牌、商店、情境以及消费者等单一角度研究消费者缺货反应的影响因素,鲜有学者从两者或多者之间关系的角度考察,因此本文从品牌和消费者之间关系的角度,即自我概念一致性的角度出发,引入预期行动(品牌转换)后悔这一中介变量,探究自我概念一致性、预期行动后悔、品牌转换意愿之间的关系,以及补救策略和时间距离在其中所起的作用。本文的理论贡献主要有以下三个方面:第一,不同于以往从单一角度研究影响消费者缺货反应的因素,本文从消费者和品牌之间关系的角度,将自我概念一致性的概念引入到缺货研究中,以探究自我概念与品牌之间的匹配程度对品牌转换意愿的作用效果,为消费者的缺货反应提供新的解释变量;第二,本文探索了缺货情境下影响消费者品牌转换意愿的因素及其影响过程;第三,本文将商家的补救策略、时间距离引入到模型中,探究情境性因素补救策略和消费者对时间的感知如何影响消费者决策。从实践上,本研究将有助于指导品牌经营者的品牌塑造过程以及缺货后的实践活动,为其减弱消费者的品牌转换意愿提供一定的指导。本文的研究焦点是:缺货情境下,自我概念一致性对品牌转换意愿的影响,同时探讨预期行动后悔在自我概念一致性和品牌转换意愿之间的中介作用,以及补救策略、时间距离在自我概念一致性和预期行动后悔之间的调节作用。本文采用情景模拟实验法,以学生群体为被试,利用SPSS20.0软件对收集到的395个有效样本进行分析。得出如下主要结论:(1)缺货情境下,自我概念一致性对品牌转换意愿具有显著性影响。(2)预期行动(品牌转换)后悔在自我概念一致性和品牌转换意愿之间的关系中起中介作用。(3)补救策略在自我概念一致性与预期行动(品牌转换)后悔之间的关系中起调节作用。(4)时间距离在自我概念一致性与预期行动(品牌转换)后悔的关系中起调节作用。(5)自我概念一致性对预期行动(品牌转换)后悔的影响受补救策略和时间距离的交互作用的调节。根据以上研究结论,本文为零售商如何应对缺货提出了以下四个建议:第一,品牌商在塑造和宣传品牌个性前可先对目标消费群体的共性部分进行调研,使目标消费人群感知到自己和该品牌之间具有很高的匹配度,以使缺货情境下的预期转换品牌后悔情绪更强烈,品牌转换意愿更低。第二,品牌商要加强库存管理,或者通过其他营销手段尽量使消费者感知到产品的到货时间比较短。第三,缺货情况下品牌商要尽量采用经济补救策略,降低品牌转换意愿,但是也要权衡付出与收益。第四,重视消费者的预期后悔情绪的激发和管理。本文还有待于从以下五个方面进行改进:第一,拓展研究领域,寻找新的解释变量。第二,扩展变量维度,或者重点研究某一维度。第三,扩大样本容量,使结论更具有普遍意义。第四,选取合适的刺激物。第五,研究网购缺货,使研究紧跟现实。