随着电子商务的快速发展，线下商场已经逐渐开始向着集购物、娱乐、餐饮等多功能于一身的综合性购物中心的方向转型。这种转型使得线下商场在互联网化的大浪潮下仍旧能够保持非常可观的人流量，加之线下商场购物能够更准确满足消费者的需求，更好地处理消费者的体验消费及退换货等问题;而且逛街也已经成为一种都市的休闲方式，逛街是一种新型社交方式，好友共同逛街可以相互提出参考意见增进感情;另外，从众心理也是影响商场人流的重要原因，中国人大多喜欢热闹，一个商场的人流量越大越会吸引更多的消费者蜂拥而至。基于以上原因，即使是在电商迅猛发展的时期线下购物依然能够在这种大环境中占据半壁江山。但随之而来的问题是，诸多大型商场在节假日甚至工作日拥挤，人流量很大，即使这种拥挤被线上购物及更多的商场分流已经不再像从前那么拥挤，但这种拥挤的购物环境中仍然会给消费者带来一些不方便，例如行动路线受阻，消费者的购买行为是否会受到影响昵。本文基于以上所述，研究消费者在新的零售环境中的拥挤环境购物，环境因素是否会成为影响其购买意愿的因素，并且探究社会认同和控制感在二者关系之间发挥的作用。
　　本文通过实证研究线下商场购物中，拥挤程度与消费者社会认同及控制感的关系，进而研究这两个变量对于消费者购买意愿的影响，从而验证社会认同和控制感的中介作用;并且加入了社会互动作为调节变量，研究其在拥挤程度与消费者社会认同及控制感中所起的调节效应。在实证分析之前，对于本文中涉及到的变量的成熟量表结合实际研究场景进行筛选，筛选出最符合本文应用场景的量表进行修改完成问卷的初步设计。为了进一步验证问卷设计的合理性，对预调研结果进行信度效度分析，删除信度效度表现不好的题项后形成正式问卷，并通过线上线下渠道发放问卷，收集一手数据。实证研究结果表明拥挤环境会通过社会认同的路径提高消费者的购买意愿，也会通过控制感路径降低消费者的购买意愿，但两条路径的总效应表现为积极影响，拥挤环境带来的正向影响更强。最后本文依据实证分析中所得出的结论进行分析，基于线下商场提出一些建设性的意见，并且针对文章的局限性和未来方向进行展望。