我国是农业大国,连续15年的中央一号文件都是关于“三农”问题。近年来,随着互联网、大数据、云计算等新技术的不断发展,社会各界对“互联网+”农产品上行越来越关注,并在理论与实践上对此进行了广泛探索。如将大数据融入农产品营销的售前、售中、售后等环节,运用新技术打造了诸多创新的农产品营销模式。在农产品网络营销迅速发展的同时,由于相关研究普遍从企业视角出发以及农产品特征、农户意识、基础设施及人才等方面存在的问题,当前的农产品网络营销模式还不能满足城乡一体化发展的总体需求。因此,基于城乡e一体化背景,分析现有的农产品网络营销模式存在的问题并提出优化策略,对推进农产品上行、实现农业现代化与城乡一体化具有重要意义。本文以回顾城乡一体化、农产品网络营销、供应链管理等相关内容的文献研究和基础理论为起点,梳理和总结了我国传统的四个农产品网络营销模式及其特点,用SWOT分析法对比了其优势劣势并定性分析了关键瓶颈问题。其次,基于城乡e一体化视角,建立了模式运行高效等优化目标,以点带面、因地制宜等优化原则,并结合城乡一体化理论和SCOR供应链管理理论提出了优化的模型基础,在此基础上构建了以区域农特产品为核心的OMO体验营销模式以及基于社区支持型的品牌营销模式,并介绍了其基本框架和运行机制。最后,定性地从运行层、服务层、支撑层对模式提出了优化策略并以广东省为例,在分析广东省农产品网络营销模式现状的基础上,将上述优化模式和策略因地制宜地应用到广东省农产品网络营销模式的城乡实践中,构建了城乡e一体化农产品网络营销创新模式,并对梅州金柚这一具体农产品进行了综合应用分析。研究表明构建城乡供应链综合信息平台,遵循政府指导、社会协同的原则,利用数字信息技术细分产销市场直接对接城乡社区,加强农产品品牌推广,提升农产品区域优势,加大城乡物流金融服务体系的建设,对城乡e一体化背景下农产品网络营销模式的优化具有促进作用。本文在研究视角、模式和应用上进行了创新。其一是基于城乡e一体化背景,从城乡供应链角度对农产品网络营销模式进行了研究;其二是基于SCOR供应链管理理论和城乡一体化理论提出二维理论概念模型,并在此基础上构建了以区域农特产品为核心的OMO体验营销模式和基于社区支持型品牌农产品订单营销模式两个模式;其三通过区域产品定位、区域城乡e一体化功能定位、营销策略定位和城乡融合发展定位四个层次将上述构建的两个模式进行了融合创新应用。