近年来，自有品牌伴随着跨国零售巨头的涌入而进入人们的生活，对国内消费者来说自有品牌还是一个比较陌生的概念。零售商自有品牌是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和包装等方面的实施设计要求，进而选择合适的生产企业进行实施生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。随着社会的发展，我国零售行业的竞争日趋激烈，面对如此激烈的竞争，零售企业只有树立品牌意识，重视对自有品牌视觉形象的塑造，才能在竞争激烈的零售市场中脱颖而出。现今，零售商自有品牌常年走低价渗透策略，为了压缩成本，缺少对自有品牌视觉形象设计的投入，长此以往导致自有品牌留给消费者一种低廉的品牌形象，这样不利于零售商自有品牌的发展。因此，对自有品牌视觉形象设计是现今零售商的一个重要课题，从设计艺术学的角度思考，结合经济学、市场营销学、消费心理学、美学等理论，采用多学科交叉分析研究。围绕视觉形象设计这一主线对零售商自有品牌的现状进行分析发现问题，得出视觉形象设计的必要性，针对零售商自有品牌的特性与存在的问题，提出设计原则与要求，并结合自有品牌当下的状况在包装、广告、展示中的合理应用。