【摘 要】
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本文运用文献资料法、专家访谈法、案例分析法、比较分析法，基于杰罗姆·麦卡锡的4P营销理论和Meenaghan的埋伏营销理论，以2016年里约奥运会中乳制品企业的埋伏营销为例，分析了埋伏营销的产生、特点和法律规制，总结出奥运会中埋伏营销的形式、影响和规避困境，最终得出以下结论：
2016里约奥运会，乳制品企业实施了4种新的埋伏营销形式：(1)在赛事环境内的奥运主题户外广告；(2)通过社交媒体进行奥运事件营销；(3)与非同行业奥运官方赞助进行联合奥运营销；(4)开展奥运主题的公益营销。
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本文运用文献资料法、专家访谈法、案例分析法、比较分析法，基于杰罗姆·麦卡锡的4P营销理论和Meenaghan的埋伏营销理论，以2016年里约奥运会中乳制品企业的埋伏营销为例，分析了埋伏营销的产生、特点和法律规制，总结出奥运会中埋伏营销的形式、影响和规避困境，最终得出以下结论：
2016里约奥运会，乳制品企业实施了4种新的埋伏营销形式：(1)在赛事环境内的奥运主题户外广告；(2)通过社交媒体进行奥运事件营销；(3)与非同行业奥运官方赞助进行联合奥运营销；(4)开展奥运主题的公益营销。
埋伏营销的影响是在赛事环境内抢占了媒体关注度和用户关注度，使消费者对奥运官方赞助的广告认知产生混淆。
在规避埋伏营销方面，还面临着以下困境：(1)国际奥委会放开对参赛人员广告的限制；(2)不同层级的赞助合约存在冲突和漏洞；(3)国际奥委会和各国对奥运知识产权的保护范围不同；(4)奥运官方赞助与埋伏营销企业共享赞助权益；(5)网络埋伏营销的法律规制尚存空白。
为更好地防范和应对奥运会中的埋伏营销，本文建议国际奥委会应保证赛事相关主体赞助合约的协调一致、明确奥运官方赞助权益的使用范围。各国立法者应对非奥运官方赞助在赛事期间的广告活动进一步限制、对奥运相关标志及元素进行具体界定、加强对网络媒体的监督和规范。
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