品牌标识最基本的组成元素是其形状特征(视觉)和颜色特征(知觉)(Treisman,1986),能够在第一时间影响消费者的心理活动和生理活动,且在品牌的跨区域传播过程中有着低传播壁垒的优势。鉴于形状(尖锐&圆润)研究的普遍性,本文将从品牌标识的色调(冷色调&暖色调)出发,研究消费者自我构念与品牌标识色调偏好之间的关系。本研究以华中农业大学的研究生作为研究对象,旨在深入研究市场上品牌标识色调与消费者自我构念之间的关系,其中消费者的共情需求为中介变量,产品类型(实物型&服务型)为调节变量。文章通过单因素两水平被试间实验设计和Singelis(1994)修订版自我构念量表,参照Preacher,Ruckerh和Hayes(2007)以及Hayes(2013)process中介分析模型(Model 4),使用Bootstrapping法来检验中介模型。实验一最终验证了偏向互依型自我构念的被试拥有更高的共情需求,且更加偏好暖色调品牌标识;独立型自我构念的被试的共情需求较低,更加偏好冷色调品牌标识;实验二采用分层回归分析的方法证实了上述共情需求对自我构念和消费者品牌色调的偏好的中介关系只有针对服务型产品时才成立,而对于实物型产品中介作用则不存在;实验三采用品牌标识的另一种启动方式,采用了只含字母的冷暖色调品牌标识,再次验证实验二的研究结论。本文以感官营销研究领域中的视觉为基础,首次将消费者对品牌标识色调(冷色调与暖色调)的偏好与消费者的自我构念联结起来,证实消费者在独立型自我构念和互依型自我构念方面会产生共情需求的差异,进而产生冷暖色调的品牌标识颜色偏好。总的来说,本文推动了我国关于视觉营销领域的研究进程,也为企业在品牌设计、品牌标识色调调整及制定配套营销策略方面提供了丰富的理论启示。