经过近几年的发展,国内网红数量与其粉丝规模均大幅增长,为网红实现自身流量的变现开拓了更大的空间,也为整个网红经济产业链的完善提供了有力保障,为网红经济的持续发展奠定了坚实基础。与此同时,网络直播行业也经历了迅速的发展,观看直播用户成倍增加,除秀场直播之外,多个垂直领域也受到了用户广泛的关注,直播对于用户日常生活的渗透逐渐加深,各垂直领域的内容与直播这一传播方式的结合程度也愈来愈高,网红内容输出的形式向直播进行了深层次的转移。直播营销作为一种全新的营销手段因其天然具备的开放性、即时性、互动性等特征在一定程度上颠覆了传统的营销方式,获得了高效、良好的营销效果,直播营销的市场规模不断扩大,直播营销本身也成为网红主播实现其商业价值变现的重要方式和手段。本文重点研究的是网红直播营销中网红主播与用户以及用户之间的互动仪式,不同于国内有关网红经济和直播营销的既有研究成果,本研究主要采用质化研究的方法,关注处于网红直播这一具体互动仪式情境中的用户参与互动及付诸购买的内在动机和原因,从相对微观的角度深入研究网红直播营销中的互动仪式的构成、结果及影响,并从网红群体出发为网红直播营销的成功变现提供了可实施的策略和建议。笔者首先总结和概括了国内网红经济及直播营销发展的沿革和现状,并对直播营销具备的优势做了较为详细的说明,同时笔者指出了直播营销与网红经济共生发展的关系,将网红经济的逻辑总结为消费意见领袖的角色扮演,将直播营销的内核提炼为基于经济利益的人际交互。在研究中笔者发现,网红直播营销场景中的诸要素与互动仪式生成的基本条件存在高度的契合,因此笔者引入柯林斯提出的互动仪式理论细致而全面地描绘了网红直播营销构建出的互动仪式构成,包括网红主播与用户的虚拟在场和群体聚集,局内人与局外人的区隔,网红直播营销互动仪式中用户的关注焦点以及其在互动仪式中获得的情感体验和需求满足,从而相对完整地刻画了网红直播营销互动仪式市场,并在这一过程中基于新媒体环境发展和延伸了互动仪式理论,为互动仪式理论作出了一些新的理论诠释。笔者在阐释网红直播营销中互动仪式的构成要素的基础上,挖掘和探讨了网红直播营销互动仪式产生的结果及其影响,包括消费者认同和情感能量的产生及积累,网红主播自身符号资本和营销价值的提升,忠实消费者的培育与养成。最后笔者建议,为营造更加良性的网红直播营销互动仪式市场,网红群体本身要以内容为王,进行专业化、团队化的内容生产;在进行营销时注意方式方法,润物细无声地为用户提供便捷的消费路径,减少用户购买行为发生的成本,全面提升用户的购买体验;同时,为实现网红主播本身商业价值的充分挖掘和网红直播营销生命力的充分延展,寻求资本的注入是网红直播营销发展中较为稳健的选择。