在一个开放的服务市场中,面临着激烈竞争,品牌日益成为医院经营的重要策略之一。随着中国加入WTO,医院市场将面临进一步的对外开放,国外有品牌实力的医院将对国内医院构成极大的威胁与冲击。而品牌是医疗市场竞争力的象征,是赢得顾客的法宝。当医院服务品牌与同类的无品牌医院服务在市场上被患者认可并倾向于更愿意消费时,这个品牌就具有积极的基于患者的品牌资产。从市场角度而言,品牌资产的形成是市场对医院品牌传播行为的感知和认同程度。因此,医院只是服务产品和品牌的所有者,品牌感知和认同程度属于患者。 医院服务产品需要宣传,医院品牌更需要传播。在当今信息时代,传播媒介呈现多样化,不同媒介所针对的受众和辐射范围有所不同。电视、广播、报纸、杂志、户外广告、车体广告等众多媒体和宣传途径往往让医院难以选择。少数医院已运用大众媒介直接与患者进行沟通,建立患者对特定品牌的偏好,以达到使患者指名购买的目的。此外一些还成立了公关部或者市场部,利用公共关系建立良好的品牌形象。然而,医院的品牌传播往往因为对媒体过度依赖而显得理性不足。医院受其他企业影响而注重与患者沟通的同时,很少思考究竟什么样的传播组合才是最有效的。从传播学的角度看,患者是医院品牌传播