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截至2013年6月底,我国微博网民规模已达3.31亿。微博用户已然形成了一个庞大的消费群体,而企业官方微博则成了与消费者接触和互动的重要渠道。越来越多的企业试图探索出一种更具竞争力的营销模式来抢夺目标用户,随即关于微博营销的研究也变得热门起来。目前,学界关于微博营销的研究主要集中微博营销策略方面,部分学者还对消费者参与微博营销的影响因素进行了分析,但对微博营销的重要组成部分-微博内容层面的研究存在不足。因此,对于企业微博内容特征及其对用户转发和评论行为影响的研究探讨具有重要意义。本文选择的行业样本为