在现代商业实践中,动态定价是一种被频繁使用的营销策略,但是价格变动也会引起价格不公平感,从而导致消费者的负面口碑、购买意愿降低、转换购买甚至报复行为等不利后果。自我构建是文化心理学研究的重要概念,是人们如何看待自己和他人及环境关系的核心构念,也是人类社会互动与人际关系的重要基础,对信息加工、社会认知、偏好构建和行为决策等人类心理和行为的诸多方面都具有广泛的影响。消费者的价格公平感知通常是基于比较来做出判定的,所以参照对象的选择起着非常重要的影响作用。在此背景下,本文着重探索消费者的自我构建差异和不同比较方式对消费者价格不公平感的影响。本文首先提出了研究的背景、研究的目的和方法以及创新点,然后对价格公平感知的概念、理论和相关研究进行了回顾,再重点梳理了自我构建对个体行为的影响,特别是对消费行为影响的相关理论和实证研究,既是对以往研究的归纳,也为未来的研究提供借鉴。在文献综述和分析的基础上,本文研究了自我构建和比较方式的交互作用对价格不公平感的影响。通过三个实验研究发现,独立型自我的消费者在进行社会上行比较时,价格不公平感更强;而相依型自我的消费者在进行时间上行比较时,价格不公平感更强。这是因为不同自我构建的个体在形成自我评价时对不同比较方式的敏感度不同,从而产生不同程度的价格不公平感。同时独立(相依)自我构建的消费者对社会(时间)比较的敏感度也会影响他们的支付意愿。这些结果表明自我构建会影响消费者保持自我评价的方式,因而影响其对主要参考对象的选择,进而影响公平感知和支付意愿。最后,总结了本文的主要结论,探讨了对理论研究的主要贡献和在营销实践中的应用,并指出了研究的不足以及未来的研究方向。