根据公平理论和社会交换理论,人们普遍追求公平对待,而在顾客一企业这种伴随经济利益的交换关系中,公平显得更为重要。消费者在购物过程中遭遇到不公平对待,会激发消费者的公平偏好,进而会影响到消费者的情绪和行为意向但是目前关于公平偏好的研究,大部分集中在验证其存在性和将其应用于服务补救这两个方面,对于公平偏好在正常消费行为中的应用研究相对缺乏。本文采用情景模拟的方法模拟了结果不公平、程序不公平、交互不公平和环境不公平四类场景。通过前期访谈,对公平偏好和消费者行为意向的衡量指标进行了归纳和扩充,将环境公平纳入到了公平偏好的指标体系,将消费者行为意向的衡量指标归纳为顾客忠诚、转换倾向和顾客反映。同时在总结前人成熟问卷的基础上,本文提出和设计了自身的问卷,对417位消费者在四类情景下的情绪和行为意向进行测量,并通过实证分析研究了公平偏好、消费者情绪和消费者行为意向之间的影响路径和影响程度。研究发现:(1)公平偏好能够直接影响消费者行为意向,同时公平偏好能够通过消费者情绪间接影响消费者行为意向。(2)在四类公平偏好中,结果公平偏好对消费者情绪的影响最大,环境公平偏好对消费者情绪的影响最小。在四类公平偏好中,结果公平偏好对消费者行为意向的影响最大。(3)顾客在遭遇到不公平对待以后,比较不愿意对不公平问题进行反映。(4)这三个因素在不同消费人群中的影响程度会不尽相同。最后本文以研究结论为基础,从购物环境、人员培训和反馈机制等方面为企业提出了可行性建议。本研究有助于进一步丰富消费者公平偏好和行为意向的衡量体系,有助于更全面地揭示消费者行为意向的形成路径,能够促进公平偏好的广泛应用,为商家顾客策略的制定和实施提供一定的理论参考。