广告不仅仅是一种经济活动、一种传播行为,而且是一种文化产品。作为社会文化的一部分,广告深受社会文化的熏陶和浸润。那么,作为文化核心的文化价值观必然也深深植根于广告之中。不同的国家、民族或地区都有其独特的文化以及价值观念。这些不同的文化价值观必然会在广告中有所体现。本文旨在探究中美两国杂志广告所折射出的价值观差异,并与前人的研究进行比较,分析全球化背景下这种差异的变化趋势,产生的原因以及解决路径。本研究参考荷兰心理学家霍夫斯泰德(Hofstede)的价值观维度、人类学家Florence Kluckhohn和Fred Strodtbeckde的价值观基本问题以及霍尔(Hall)的高低语境文化理论,整合四种文化价值观衡量维度,分别是：个人主义与集体主义、时间导向(过去、现在、未来)、男性倾向与女性倾向、高语境与低语境文化。本研究的样本源自：从《Newsweek》和《中国新闻周刊》在2012年1月至2013年6月刊登的杂志中以月为周期各随机抽取18本。以跨页广告、整页广告和半页广告为分拣原则,共计获得274个广告样本。笔者将以这274个广告为研究样本进行中美文化价值观的差异研究。数据分析结果表明,美国杂志广告表现出明显的个人主义特征,而中国杂志广告没有表现出明显的集体主义特征,反而出现出更为明显的个人主义特征。在时间导向维度中,美国的杂志广告表现出明显的“现在导向”,而中国的杂志广告也表现出明显的“现在导向”,这与中国人乐于长期考虑的传统倾向不同。在男性和女性倾向维度中,美国杂志广告男性倾向指数和女性倾向指数大致相等,女性稍少于男性,而中国杂志广告表现出较为明显的男性倾向,这与前人的研究成果有一致之处。在高低语境文化维度中,美国杂志广告表现出明显的低语境文化特征,而中国杂志广告具有较为明显的高语境文化特征,但是由于低语境文化特征比重已超过30%,其显著性正在减弱。研究结果表明,中国广告所呈现的文化价值观变动是整个中国文化出现变化的一个表征。造成这一变化的重要原因之一就是西方文化的渗透和冲击。这时,需要回答这样两个问题。一个是如何积极应对西方文化的挑战,重新寻回中国文化本真。一个是如何重建新的文化体系和文化状态,迎接真正的未来。笔者认为审视自身和沟通交流是非常必要的。解决问题的真正出路有两条可以参考。一个是提升中国文化的自觉程度,另一个是促进中国文化的现代化和世界化。开放的文化传播政策、积极的文化沟通与交流、实事求是的自我反省意识以及政府、社会、传媒软实力等多层面的支持,都将为中国广告的健康发展和中国文化的崛起提供有益的帮助。