随着经济改革的深入,中国的消费环境发生了巨大的变化,消费结构和能力得到持续改善,消费者收入增长迅速,人民更加注重乳品的消费,乳品消费过程中品牌购买特征日益显现;同时,随着中国加入世贸组织之后,市场竞争变得异常激烈,但国内很多乳品企业竞争手段贫乏,为求生存和发展,中国乳品企业界对品牌建设的呼声日益高涨。本文就是基于我国乳品品牌建设存在的现实问题和理论研究的不足,应用贝尔品牌形象测量模型,结合国内其他学者的一些研究成果,在文献回顾的基础上,发展出适合我国乳品消费者特征的品牌形象与消费者购买行为关系的测量量表,并以蒙牛牛奶为研究产品,以在校大学生为研究对象,进行问卷调查,得到有效调查问卷487份,用来探索性地分析品牌形象三个构面对乳品消费者购买行为的影响作用。通过对调查数据的整理,运用SPSS专业统计软件,经过描述性统计、方差分析、因子分析、相关分析和回归分析,得到一系列的研究结论,研究结论表明,调查问卷具有较高的信度和效度;品牌形象具分为公司形象、产品或服务自身形象和使用者形象三个构面是比较合理的,三个构面都对乳品消费者购买行为有影响,其中产品或服务自身形象的影响作用最为显著;同时发现三者之间的相互影响作用不太显著,并通过因子分析和回归分析结果发现,在乳品消费者购买过程中,公司能力和责任感以及使用者的生活方式、价值观等软性属性日益重要,这是一种新的趋势,值得乳品企业去研究和实践。