跨境电商零售市场迅猛发展,跨境电商进口平台纷纷建立,行业竞争加剧,为了占据更大的市场份额,各大平台需要利用或创造各种优势来提升消费者的购买意愿。已有针对消费者的购买意愿的研究大多数以传统的购物模式为背景,针对跨境电商进口平台的相关研究较少。因此本文将研究跨境电商进口平台上用户的品牌态度对于购买意愿的影响以及顾客参与与顾客价值在其中起到的中介效应,从而有效地帮助平台正确了解用户需求并及时调整自身服务,增强顾客黏性和顾客忠诚度,提升用户购买意愿,使平台在激烈的竞争中保持或增强市场地位。本文首先对消费者品牌态度、顾客参与、顾客感知价值和购买意愿的国内外相关研究进行了文献梳理,在此基础上提出了本文的研究假设,并构建了以消费者品牌态度为自变量、顾客参与与顾客感知价值为中介变量、购买意愿为因变量的跨境电商进口平台上顾客购买意愿概念模型,然后在国内外学者已提出的测量量表的基础上结合跨境电商进口平台相关的特征设计出各个研究变量的测量量表,并采用问卷调查的方式对跨境电商进口平台用户进行调研,将回收所得的有效调研数据运用SPSS和AMOS分析统计软件进行了实证分析,对本文中所提出的各个相关假设进行了科学验证。通过实证研究,本文认为:(1)对于跨境电商进口平台上的用户而言,消费者品牌态度、顾客参与和顾客感知价值这三个因素都对顾客的购买意愿有着显著的正向影响;(2)其中跨境电商进口平台上用户的顾客感知价值对于其购买意愿的预测力最强,顾客参与次之,消费者品牌态度最弱;(3)虽然跨境电商进口平台上用户的品牌态度对于其购买意愿的直接效应不显著,但是会通过“消费者品牌态度—顾客参与—顾客感知价值—购买意愿”或者“消费者品牌态度—顾客感知价值—购买意愿”这两条路径来对顾客的购买意愿产生间接的影响,即顾客参与、顾客感知价值在跨境电商进口平台上用户的品牌态度与购买意愿的关系中起到中介作用。因此本文提出可以通过改善消费者品牌态度、提升顾客参与程度、增强顾客感知价值的方式来扩大跨境电商进口平台上用户的购买意愿,增强平台的市场份额,从而增强其市场竞争力,并有利于整个跨境电商市场的未来发展。