2016年,中国移动互联网广告收入预计己达到1340亿元,占互联网广告市场规模的38.8%,预计到2018年移动互联网广告收入将达到2500亿元,占整体互联网广告的52%,而移动应用广告在整体移动互联网广告中所占比例将达到22.9%。随着媒介形态不断演进,从传统广告的“号召性”到互联网广告的“关联性”,再到移动应用广告的“精准性”,广告在人们生活中广而告之,俨然成为一个时代发展的主要“地标”。而移动互联网时代的到来及大屏触控移动终端的流行,基于各类操作系统开发的移动应用(App)成为新的广告载体,移动应用广告成为了“第五媒体”中广阔的“蓝海”。移动应用广告,是指将广告主的促销或品牌信息投放到移动应用程序(App)上的移动营销方式。它实现了广告从平面、桌面到平台化整合的跨越,并具有精准性、位置性、互动性、长尾性等特征。根据以往广告效果相关模型构建的研究,消费者的行为路径本是一个完整的行为和心理过程,但在大量的现实案例中,可以发现用于实现各阶段营销目的品牌广告和效果广告却是割裂的,因此大数据时代对移动应用广告的精准投放需求及媒介策略提出了新一轮的挑战。本研究通过参考相关消费者行为模型、广告目标作用模型以及广告效果接受模型,以品效合一为视角,对移动应用广告的效果及转化作为研究对象,对品牌广告和效果广告进行概念界定及对比研究,并试图发现不同类型广告效果产生背后的规律。本研究运用文献研究法对国内外大量文献进行研究和分析,提取出核心的六个广告效果变量,并通过三个阶段进行分类。在前人研究的基础上尝试提出一种普遍性的、具有实用价值的移动应用广告效果实证研究方法,并试提出相关假设,最终通过问卷调查法、统计和数理分析法对关键性结论进行验证,从而对品牌主、媒介平台以及广告公司提供有价值的信息,帮助其进行广告投放决策。