网络平台兴起带来商业模式的创新,典型的有以阿里巴巴为代表的B2B模式、以京东为代表的B2C模式、以淘宝网为代表的C2C模式等。其中,面对最终消费者的B2C模式与其他模式相比,其交易涉及企业群(B)和消费者群(C)两个不同层面,具有链接范围更广、决策理性程度差(与企业群相比)等特点。依托B2C网络平台的准市场环境,入驻企业与最终消费者作为交易主体借助平台进行网络化的交易活动。入驻企业嵌入到网络平台成为网络节点的过程中,其嵌入行为产生了两方面的效果:一方面,大规模的嵌入促进了网络平台的发展壮大,其积极的网络外部性效应在一定程度上提升了网络平台的价值与竞争力。另一方面,鉴于网络平台的虚拟性,入驻企业的注册制与低廉的专用性投资以及多归属行为又导致了“嵌入不足”或“低度嵌入”,入驻企业的不当嵌入行为会给网络平台带来多重嵌入风险。例如,京东商城的入驻商家“天天果园”销售烂水果且拒绝退款,导致消费者发出“京东真不如淘宝”的论断;百度外卖、美团外卖等平台的入驻商家虚假注册多家店铺,并购买好评和排名,以攫取更多的平台客户资源,形成商家间的不当竞争等等。随着B2C网络平台的快速发展,嵌入商户的“刷单炒信”、“假冒伪劣”等行为给平台带来的嵌入风险越来越明显。因此,从嵌入行为的视角,基于嵌入性理论研究B2C网络平台的嵌入风险显得更为迫切与现实。鉴于此,本文立足我国B2C网络平台企业的商业实践,在既有国内外研究文献和相关理论基础之上,按照“嵌入风险生成机理分析——嵌入风险传导机理分析——嵌入风险内部传导模型构建——嵌入风险外部传导模型构建”的思路,试图厘清B2C网络平台嵌入风险产生的动因与机理,明确B2C网络平台嵌入风险传导的动态过程,为网络平台企业管理层治理嵌入风险提供相关政策建议。本文首先采用扎根理论的研究方法对B2C网络平台嵌入风险的生成机理进行定性分析,然后结合嵌入风险传导的内涵和机理,运用三方演化博弈模型对嵌入风险在平台内部的动态传导过程进行建模分析,接着运用复杂网络和传染病模型对嵌入风险在网络平台外部的动态传导过程进行建模分析,并用MATLAB软件对传导过程进行仿真模拟;最后归纳本文结论,并提出了治理B2C网络平台嵌入风险生成与传导的政策建议,说明了本文研究局限及未来研究展望。基于以上研究,本文的主要研究结论有:第一,采用扎根理论构建了 B2C网络平台嵌入风险的驱动因素和生成机理概念模型。通过对搜集的调研访谈资料、文献书籍资料以及网络资料的开放式编码、主轴编码和选择性编码,得出过度竞争的市场环境是嵌入风险生成的主要驱动因素,入驻商家的道德风险高是嵌入风险生成的内驱因素,网络平台中“赢者通吃”的网络效应为嵌入风险生成的外部情景因素;在这些驱动因素下生成了平台对商家的“锁定失效”、入驻商家间“竞争扭曲”和平台对消费者的“关系失信”三类嵌入风险,其中入驻商家的违规行为是嵌入风险生成的主要诱因,平台对入驻商家的弱势锁定是“锁定失效”嵌入风险生成的中介条件,入驻商家之间的传染效应是“竞争扭曲”嵌入风险生成的中介条件,网络平台的信息失真和消费者权益受损是“关系失信”嵌入风险生成的中介条件。第二,构建嵌入风险主体间的包含“网络平台-入驻商家-消费者”的三方演化博弈模型,刻画了 B2C网络平台嵌入风险在平台内部传导的动态过程。运用演化博弈理论和李雅普诺夫判别法分析了均衡点的渐进稳定性及系统的演化稳定策略,找出嵌入风险收敛或扩散的稳定条件,并分析不同稳定条件下入驻商家和消费者嵌入度的变化对系统稳定性的影响,使用MATLAB软件对嵌入风险的传导过程进行仿真模拟。研究结果表明:嵌入风险在网络平台内部的传导是各利益相关主体博弈互动的结果;降低网络平台的监管成本、加大违规行为的惩罚力度、提高商家的违规成本有助于推动系统向(监管,不违规,购买)的理想策略演化,嵌入风险在网络平台内部的传导得到控制。第三,基于BA无标度网络构建了 B2C网络平台嵌入风险在网络平台外部传导的SIR模型,揭示了嵌入风险在网络平台外部的动态传导过程。结合B2C网络平台嵌入风险在网络空间中的传导特性,考虑到节点度值的权重参数、风险偏好、风险信息时效性以及网络平台干预速度等因素对SIR模型的状态转移率进行修正,并用MATLA软件仿真模拟了嵌入风险在网络空间中的传导过程,研究发现:网络的平均度越大、初始传播节点个数越多、初始传播节点的度值越大越有利于嵌入风险的传播;在网络空间中,嵌入风险传播阈值接近于0,即有效传播率很小的情况下,少数传播节点也能造成风险的大规模传播;增大传播欲望随时间的变化率、提高网络平台干预速度、降低极端风险信息拥护比重、增大风险信息时效性变化参数,有利于降低嵌入风险在网络空间中传导所波及的范围,降低嵌入风险对网络平台企业的影响。第四,为B2C网络平台企业管理层提出了防止嵌入风险生成与传导的政策建议,具体包括:优化平台规则、提高准入机制、实施监督行为、设立声誉评价系统可防止嵌入风险的生成;降低监管成本、加大监管力度、提高入驻商家的违规成本以及优化维权体验等方式可阻止嵌入风险在网络平台内部的传导;增强平台企业的公信力、降低网民传播欲望、建立风险信息监测系统以及提高平台干预风险传导的及时性等措施可阻止嵌入风险在网络平台外部的传导。本文研究可能的创新和贡献主要体现在:第一,以往研究多从过度嵌入的视角对嵌入风险成因进行分析,本文则从低度嵌入的视角,对网络平台嵌入风险成因进行分析,丰富了嵌入性理论的相关研究,对网络平台风险的研究具有一定的推动作用,为嵌入风险传导的研究打下较好的理论基础。第二,以往关于网络平台风险的博弈研究中博弈主体仅包括两方,本文则考虑消费者的作用,构建了包含“网络平台-入驻商家-消费者”三方主体的嵌入风险内部传导的演化博弈模型,同时考虑B2C网络平台的双重嵌入情景,引入入驻商家和消费者的平台嵌入度,使分析更具合理性,弥补了现有文献研究的不足,拓展了现有该领域理论分析的框架。第三,本文考虑风险未知者直接转变为风险免疫者的情况,对传统的SIR模型进行修正,并考虑节点的权重、风险偏好、平台干预等、信息衰减速率等因素,对传统的SIR模型的状态转移率进行修正,突破以往研究中节点状态转移率为定值的研究局限,使模型更符合实际情况。