近些年来,我国电影市场正在飞速发展,无论是总体影院数量还是票房水平都取得了显著的增长,但是其发展过程中也存在不少问题,如平均观影人数不足、单位票房收入不高、后电影产品开发不足等,使得我国影院的整体管理水平和盈利水平与国外相比仍有十分明显的差距。这其中涉及多方面的原因,包括宏观社会文化因素、政府相关政策、影院的组织模式及经营策略等。学者们对影院盈利水平的研究大多以影院自身为出发点,集中于探讨其经营模式和经营策略,很少学者以消费者行为为切入点,更缺乏通过实证研究来探究消费者选择影院观影的影响因素。消费者选择与否直接影响了影院的盈利能力和水平,因而本文以终端消费者为出发点,通过实证研究来探究消费者选择影院观影的影响因素。本文以我国电影市场的现状和存在的问题为研究起点,通过实证研究的方法,归纳总结出影响消费者观影的因素,并据此提出相关的营销策略来提升影院的盈利水平。文章主要分为以下五个部分：第一部分,引言。提出了本文的研究背景、研究意义、研究方法、研究思路和研究内容。第二部分,对国内外相关文献进行回顾。主要阐述了电影产业链、电影院线制的相关理论,并简要介绍消费者行为理论以及学者基于消费者行为角度对影院选择因素的研究。第三部分为实证研究。首先,组织焦点小组访谈、预调查、正式调查提炼出了18个消费者选择影院观影的影响因素；然后,通过探索性因子分析和验证性因子分析把18个影响因素归纳为5类；最后,运用主成分分析方法分别计算消费者选择影院观影的18个影响因素各自的权重,探究各影响因素对消费者选择影院观影的影响程度大小。第四部分,个案分析。选择国内较为成功的电影院线企业——万达影院为个案分析对象,介绍万达影院的经营策略,并与第三部分实证研究相关结论进行对比。第五部分,阐述研究结论并进行展望。根据实证研究的结论,为电影院线企业提出相关的营销策略,以提升其盈利水平和竞争力,最后指出文章的不足之处,并为学者的未来研究方向提出建议。研究发现,消费者选择影院观影的影响因素一共可以整理成18个,这18个影响因素进而可以归纳为5类,分别命名为价格合理、方便快捷、个人取向、环境促进和宣传引导。把各影响因素进行权重排序,发现按照重要程度大小依次为宣传引导、价格合理、方便快捷、个人取向和环境促进。这说明宣传引导和价格是影响消费者选择的重要因素,但是有效的宣传可以降低消费者对价格的敏感程度；方便快捷因素对于消费者选择影院也有相对重要影响,而个人取向和环境促进影响则较为微弱。本文最后依照实证研究结论,提出相应的营销对策,包括：合适的定价策略、畅通的观影通道、愉悦的观影氛围、出众的前期宣传。