党的“十九大”报告提出实施乡村振兴战略,引领我们重新认识和发掘乡村价值。上海的都市乡村具有特殊的重要意义,肩负服务国际化大都市发展、引领长三角乃至全国乡村建设的重要使命。都市乡村不仅是城市大型生态网络的重要组成部分,还要为全市居民提供优质的休闲活动场所。因此,如何实现都市乡村的独特价值,是一个新的时代课题。2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出,积极开发观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等服务,打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链。在《上海休闲农业与乡村旅游设施布局规划》编制和调研过程中我们发现,上海乡村旅游业正面临许多难题。乡村旅游产品同质化竞争,供需两端信息不对称,大量居民前往江浙地区休闲度假形成“上海村”,旅游公共服务设施不足,等等。深入理解当前都市乡村旅游市场结构及优化配置问题,是回答都市乡村如何更好地服务城市发展,如何更好地满足居民美好生活需要的重要内容。本文以上海乡村旅游业为研究对象,探讨乡村旅游业的市场结构及优化配置问题。2016年4月至7月,依托规划编制契机,对上海各乡村旅游区域及乡村旅游点集中调研,以问卷形式采集了223个乡村旅游景区的基本情况及经营接待基础数据,深度访谈乡村旅游经营业主、乡村居民、外来投资者、不同层次旅游及农业管理部门负责人等不同类型的主体约50人,搜集上海乡村旅游业发展的各类书面材料,并采集48个乡村旅游点的网络点评数据23017条。由于上海乡村旅游业起步早、发展时间长,既有可供分析探讨的历时性特征,也具有都市周乡村旅游业的典型性和特殊性。并且,研究乡村旅游市场结构在一个相对确定的空间范围和城市社会经济背景下的演化历程、规模结构及供求关系,有利于为同类研究初步建立可供分析的理论框架,也有利于通过解释上海乡村旅游现象,为其他地区提供可借鉴的现实经验。基于理论和实证分析,研究得出以下结论:1.产品属性差异与异质性需求贯穿上海乡村旅游市场结构演化过程。产品生产模式由零散化走向标准化,并趋于个性化。郊区产业结构调整、城乡一体化发展及政府支持政策演变,驱动三大产业释放不同类型的生产要素,并转化成乡村旅游的现实和潜在供给,深刻改变乡村旅游的供给内容和供给形式。2.乡村旅游市场结构经历要素积累(1985-1995)、供需升级(1996-2000)、载体多元(2001-2013)、结构转换(2014年至今)四个阶段,乡村旅游市场结构演化是农业发展与产业结构调整、企业市场行为与同业竞争、需求异质性及消费结构转型、技术进步与基础条件改善、政府政策规制与制度创新等要素共同和相互作用的结果。3.乡村旅游供给整体呈现大而不强的局面,乡村旅游供给水平呈金字塔型分布。乡村旅游供给水平的评测中,农业生产面积、景观丰富度、旅游业态数量、旺季持续时段的权重及得分均较高。乡村旅游需求热度呈现双高峰,其余时段较均衡。乡村旅游需求升级不足,游客在不同目的地的体验具有同质化倾向。运用文本挖掘方法对乡村旅游需求特征的提取具有较高的准确性。4.乡村旅游供需结构矛盾较突出。乡村旅游总体供给水平不高,区域间不均衡发展,供给水平的影响因素具有不稳定性。消费体验内容浅层化,大量需求流向周边区域。热度与满意度双高的优质景区少,大量景区处于热度与满意度双低的“沉默区域”。乡村旅游市场结构的优化目标是多维和系统的,要在协调供需结构的基础上,兼顾企业、消费者、政府、当地社区等多元主体的综合价值优化。由于研究数据不足及个人研究水平所限,本文的研究内容只关注到市场结构的少数几个方面,定量分析仍不够充分。后续研究可继续深化对乡村旅游市场结构的理论探讨,通过采集更为科学合理的研究数据,拓展和完善多个层次相结合的乡村旅游市场结构研究,丰富乡村旅游业的研究内容与研究体系。