在如今的消费时代中,多元化的商品和海量的信息让消费者应接不暇。在信息不对称和信息过量的情况下,消费者无法理性、全面地对产品的实际质量做出判断,此时他们会借助质量信号来推断产品的质量。质量信号可以划分为内部信号和外部信号,两者在预测价值和使用信心方面呈现很大差异。本文旨在研究消费者在进行产品质量评估时对两类信号的选择和使用,以及产品知识在其中的调节作用。为达到研究目的,本文首先对相关文献进行回顾,选取外部信号(品牌形象、价格)和内部信号(产品属性)作为自变量,以感知质量为因变量,以产品知识为调节变量,构建出研究概念模型,并提出研究假设。针对概念模型,本研究进行了现场实验,采用2*2*2的组间实验设计,回收有效问卷445份。用SPSS16.0软件对回收数据进行统计分析,得出以下主要结论：1.品牌形象对感知质量有正向影响。2.价格对感知质量有正向影响。3.产品属性对感知质量有正向影响。4.产品知识对“产品属性-感知质量”关系有调节作用。相比低知识者,高知识者更倾向于使用以产品属性为代表的内部信号。5.消费者的主观产品知识和客观产品知识低度正向相关。根据上述研究结果,本文从战略和战术两个层面提出了管理建议：1.在战略层面,企业对两类信号的资源投入失衡,应加大对内部信号的重视；2.在战术层面,企业可以根据消费者的信号使用偏好针对性地进行消费者说服和教育工作。