近年来,消费者对个性化珠宝设计的要求越来越高,并且与年轻消费者的喜好更加吻合的时尚珠宝消费也在持续增加。个性化、时尚且功能齐全的智能珠宝已成为年轻人追求时尚与个性的趋势。80、90后的年轻群体作为新生代的消费主力军,他们将会也是今后智能珠宝消费的主要群体。因此,对以80、90后为代表的年轻群体智能珠宝消费动机与购买意愿关系进行研究,了解其中隐含的消费逻辑,对智能珠宝产业健康发展意义重大。一方面,以往学术界对智能珠宝的研究主要集中在市场前景预测、技术研发、设计艺术等领域,针对年轻群体智能珠宝消费行为研究较少;另一方面,个体特质在新产品的消费行为中发挥重大的作用,不同创新性水平的消费者对新产品的敏感度不同,相对来说,创新性高的消费者在同样的环境下对新产品感知风险性更低,因而购买意愿更强烈。因此,本文选择以年轻群体为切入点,基于“消费动机-消费态度双成分-智能珠宝购买意愿”的研究路线,引入消费者创新性作为调节变量,进而深入探究年轻群体智能珠宝消费动机与购买意愿的关系。本文首先系统的回顾了消费动机理论、消费者行为相关理论,从智能珠宝的概念入手,对智能珠宝与传统珠宝、可穿戴设备进行展开比较,详细的阐述了国内外智能珠宝的研究现状,重点分析并初步归纳了智能珠宝消费动机,并对消费者创新性进行文献回顾与梳理,构建了年轻群体智能珠宝消费动机与购买意愿关系模型,并提出研究假设。基于前期调查,对问卷的信效度进行了检验,并对测量量表进行相应的修改与完善。在正式调查中,首先检验了问卷信效度,然后基于独立样本t检验和单因素方差分析检验了人口统计变量在智能珠宝购买意愿上的差异性。最后运用多元线性回归模型等进行实证研究,对研究假设进行验证。本文的研究结论如下。第一,在消费动机对智能珠宝购买意愿的影响中,身份认同动机、追求独特动机、自我取悦动机与信息获取动机对智能珠宝购买意愿均具有显著影响,且信息获取动机与智能珠宝购买意愿相关性最大,即消费者在购买智能珠宝时最看中的是其智能化属性。第二,消费者创新性在认知性态度与智能珠宝购买意愿之间起到正向调节作用;消费者创新性在情感性态度与智能珠宝购买意愿之间起到正向调节作用,即消费者创新性的高低能够显著影响由消费者对智能珠宝的认知性态度或情感性态度引发的智能珠宝购买意愿。第三,消费态度在部分消费动机与购买意愿之间起中介作用。身份认同动机、自我取悦动机、追求独特动机和信息获取动机对情感性态度、认知性态度都具有显著的正向影响;且认知性态度与情感性态度对智能珠宝购买意愿都具有显著的正向影响。第四,不同性别、出生年代、常住地年轻群体在智能珠宝购买意愿上存在显著差异。但不同职业的年轻群体在智能珠宝购买意愿上无显著差异,从均值来看,从事互联网行业与珠宝等时尚行业的年轻群体的智能珠宝购买意愿得分显著高于其他职业年轻群体。上述研究具有如下研究贡献。第一,本文将智能珠宝引入消费行为领域,丰富了智能珠宝的研究内容,拓展其研究领域。第二,以往研究消费者创新性在消费态度与购买意愿之间的作用都是基于西方消费者的,且仅将消费态度视为单一维度,本文将消费态度划分为二维度,进而针对中国本土消费者研究消费者创新性在消费态度双成分与购买意愿之间调节作用,细分并完善了这部分研究的模型,也为中国智能珠宝企业能够针对目标群体的个性偏好,拟定高效地营销产品策略提供理论指导。第三,通过实证分析探讨了智能珠宝与传统珠宝相比,动机是否存在不同之处,验证消费动机是如何使年轻群体产生智能珠宝购买意愿,并进一步探索了年轻群体购买智能珠宝最主要的消费动机,为智能珠宝公司目标人群细分定位和产品卖点的确定提供理论依据。智能珠宝作为新兴产业,为了更好地在销售市场上获得成功,我们必须要深刻的了解消费者,掌握他们的内部需求和个体特质,并创建一个数据模型来量化这种需求的强度和他们的个人特质水平,便于寻找大量潜在性消费群体;最终,本文提出下列管理建议。第一,提高消费者认知度,更好地进行产品推广。第二,重视智能珠宝功能价值,提高用户的体验感。第三,把握消费者购买智能珠宝的动机,确定产品卖点。第四,利用用户画像进行精准营销,挖掘潜在客户群。