媒介技术的发展造成了媒介环境的巨变,人们传播信息与获取信息的方式都与以往大不相同。在新的媒介环境下,公益活动呈现出不同的特征、衍生出新的形式,也曝光了不少以前藏而不露的问题。随着“免费午餐”、“大爱清尘”、“随手拍”等“微公益”活动在微博平台上的发酵,人们看到了“自媒体”发起的公益活动的强大影响力,学界也涌现出大量关于新媒介环境下公益活动的研究。相对于研究“新媒体”的热潮,笔者更感兴趣的是,在“旧媒体”时代,作为社会组织的新闻媒体是否关注公益,又是如何开展公益活动的。笔者选取《大公报》作为研究对象,通过文本分析法及个案研究法,对《大公报》上所刊登的与公益活动相关的广告、新闻、言论进行分析,以探究《大公报》是如何通过版面语言的使用来开展公益活动的,并结合相关社会背景,探讨大公报馆开展公益活动的社会背景、原因(目的)等。笔者对1926年至1936年的《大公报》进行文本梳理,概要总结在此期间《大公报》上记载的公益活动的大事记,在总览《大公报》公益活动全貌之后,选定《大公报》为1931年江淮流域水灾进行募捐的活动作为本文重点研究的对象,并做进一步的文本分析。笔者认为,《大公报》通过以下五种方式进行社会动员：第一,通过报道灾情新闻,唤起公众同情。《大公报》连续大量地对受灾地区的灾情的进行报道,为不受灾地区的读者“构建”出了一场完整、惨烈的江淮水灾,并通过对新闻报道的把关,实现社会动员的目的；第二,《大公报》连续发表多篇社论,从多个角度出发,对全国读者进行情理并重的劝说;第三,以身作则地发起“《大公报》馆救灾日”,以自己带头捐款的实际行动,号召大家一起举行“救灾日”；第四,将读者捐款不分多寡全部在报纸上公布,在做到账目公开的同时,又能褒奖捐款者,激励未捐款者；同时,对读者捐款附信的选登,进一步激发读者“同情心”；第五,《大公报》通过刊登引人瞩目的公益广告,达到宣传的目的。此次为江淮流域水灾的募捐活动,在《大公报》的大力动员下,取得了较大成功。细究这次成功的原因,在《大公报》全面的动员策略之外,与当时的社会环境与媒介环境也有重要关系。笔者认为,《大公报》之所以能够开展公益活动并取得成功,有两个重要前提：一是当时的社会已经形成了较为完整的救灾体系,在此体系下,赈务活动有专人负责,只是缺少物资、资金,《大公报》进行的募捐活动,主要为了解决这一问题；二是当时的媒介环境已经比较发达,城市市民基本养成了看报的习惯,《大公报》积累了一定数量的读者群,这是它能够成功进行社会动员的重要基础。本文最后,笔者试图对《大公报》开展公益活动的原因(目的)进行分析。笔者认为,《大公报》开展公益活动,既是出于其“民本”的办报理念和“不私”的办报方针,也是出于经营方面的考虑——通过发起公益活动来扩大报纸影响范围,并树立良好的负责任的报纸形象等。