从1998年第一只封闭式基金发行,我国公募基金行业在近16年的发展历程中取了巨大的成绩。公募基金总数由1998年底的5只增长到2013年底的1552只；管理的公募基金资产规模由1998年底的107.4亿元增长到2013年底的30024.24亿元；基金公司的数量也从1998年底的5家增长到2013年底的89家。目前公募基金已经成为百姓理财的重要工具之一,基金公司也成为金融市场上重要的机构投资者。基金业伴随着A股市场2007年的一波大牛市行情,资产规模经历了爆炸式增长,但近几年的A股市场持续低迷,公募基金的销售环境日趋恶化。公募基金不但面临银行理财产品、保险、券商、信托、私募基金的竞争,还面临产品发行数量过多,基金业绩波动大,销售渠道单一等问题。虽然部分公司的资产规模呈现逆势增长,但行业中的大多数公司都面临基金难卖的困境,本文试图探究我国公募基金销售困境成因,同时针对基金公司目前的销售困境,提供一些销售策略建议。文章的绪论部分介绍了论文的选题背景,对有关概念和研究范围做了界定,提出了主要创新点、研究方法与不足之处以及论文的整体逻辑框架。第一部分介绍本文的分析框架,SCP模型和4Ps模型,以及这两个模型如何用于基金行业的分析。随后是文献综述,目前系统化研究我国公募基金销售困境及解决对策方向的论文很少,相关的研究文献更多集中在销售渠道、产品创新、行业分析等方面,但是公募基金行业这几年的内外部环境发生了很多变化,过往的一些研究放在当下来看显得缺乏现实意义。本文将总结部分之前的比较有代表性的相关文章,以便让读者对此领域之前的相关研究结果有一个大概的了解。第二部分利用SCP模型系统化的对基金行业的市场结构(Structure)、市场行为(Conduct)、市场绩效(Performance)进行分析。公募基金在过往接近16年的发展过程中无论是基金数量还是资产管理规模都取得了飞跃式的发展,但在繁荣的背后我们希望全面的审视这个行业,透过现象看本质。在市场结构(Structure)方面,我们选取了基金公司产品供给及投资者需求、产品差异化、市场份额和市场集中度、进入壁垒四个维度进行分析；在市场行为(Conduct)方面,我们主要选取了投资行为和营销行为两个方面进行分析；在市场绩效(Performance)方面,我们选取了管理费收入和投资业绩两个方面进行分析。通过这些分析,本文希望找到一些行业层面的原因来解释公募基金的销售困境。第三部分利用4Ps模型分析基金公司在产品(Product)、渠道(Place)、定价(Price)、促销(Promotion)等四个层面面临的具体销售困境。从产品(Product)角度看,公募基金面临产品同质化严重、数量众多、业绩波动大等问题；从渠道(Place)看,面临渠道结构不合理、对销售渠道没有控制力、渠道销售成本过高等问题；从定价(Price)看,我国公募基金的费率结构过于单一；从促销(Promotion)看,面临重视首发产品销售,轻视持续营销,忽视客户服务等问题。第四部分站在基金公司解决目前销售困境的角度,给出了一些对策。基金公司可以从产品创新、渠道创新、费率创新和促销模式转变四个方面寻求突围,解决目前的销售困境。